Programas de Fidelidade precisam aumentar o grau de envolvimento

Um novo relatório do Chief Marketing Officer (CMO) Council indica que os profissionais de marketing dão menos valor às regalias, descontos, services adicionais e oportunidades de negócios do que os consumidores. Tanto consumidores como os profissionais porém concordam que um envolvimento mais profundo e um contato personalizado leva à fidelidade.
61% dos profissionais acreditam que os participantes de um programa de fidelidade são os melhores e mais lucrativos clientes. E quase igual número de respondentes (65%) enxergam os investimentos em programas de fidelidade como muito essencial, ou como uma parte bem valiosa do compost de marketing.
• 13% dos respondents acreditam que são altamente efetivos para alavancar a fidelidade e a preferência da marca entre os membros de seus programas
• 20% sequer têm uma estratégia para isso
• 25% admitem que não mobilizam clients fiéis para se tornarem advogados ativos da marca
O estudo revela também que os profissionais têm induzido a fidelidade de seus consumidores com descontos ou produtos grátis em vez de oferecem serviço mais rápido e melhor, ou aperfeiçoarem o atendimento aos clientes:
• 39% dos respondentes enxergam descontos e economias como os benefícios chaves para os participantes
• 34% enxergam produtos gratis e brindes como incentives essenciais
• 33% acreditam que a oferta de pontos para resgate de mercadorias é um motivador adicional
Reclamações dos consumidores sobre os programas de fidelidade incluem:
• 30% dos profissionais relatam que alguns consumidores dão pouco ou nenhum valor ao fato de se tornarem participantes de um programa de fidelidade
• 24% consideram que falta substância aos prêmios
• 24% sentem que não obtêm atenção personalizada suficiente
• 21% têm problemas com muitos emails (spam) e malas diretas (junk mail)
• 23% reclamam a falta de comunicação individualizada
• 18% têm problemas com o resgate de pontos e milhas
Apesar desses desafios, os investimentos em programas de fidelidade continuarão, pois 80% dos profissionais estão comprometidos com a manutenção e até o fortalecimento de programas de fidelidade como veículos para a construção de retenção e relacionamento com clientes. Mais de 34% relatam que estão aumentando significativamente suas verbas e 45.9% estão mantendo-as. Apenas 4% planejam descontinuar seus programas.
Os canais online devem ser fortalecidos, porque cerca de 60% dos profissionais que responderam a pesquisa disseram pretender fazer melhor uso da web e dos novos instrumentos de comunidades e de redes. Outras ações chave para gerar maior ROI entre os participantes incluem:
• Interações personalizadas e mensagem dirigidas (51%)
• Aumento da frequencia e da relevância das comunicaçoes (39%)
• Obter mais insights e informação para lidar melhor com o consumidor (38%)
• Adicionar novos benefícios, incentives e estímulos (36%)
• Estudar as melhores práticas da indústria e fazer ajustes (19%)

Fonte: Center For Media Research