Pesquisa inglesa aponta: falta muito aos programas de fidelidade

Melhor dizendo, falta capacidade de fidelizar. Uma pesquisa conduzida pela empresa YouGov SixthSense mostrou que 50% dos consumidores não acham que vale a pena colecionar pontos. E olhem que 86% da população inglea usa cartões de fidelidade de varejo em uma base regular.
A pesquisa também descobriu que 93% dos consumidores continuarão a comprar nas lojas mesmo que elas acabem com o programa. Apenas 17% dos respondentes escolhem onde comprar baseado na participação em programas de fidelidade.
Os consumidores participam em mais de um programa, de acordo com os números: o Tesco Clubcard é usado por 66% dos pesquisados, Nectar por 55% e Boots Advantage Card por 48%..
“Programas de fidelidade precisam fazer mais para criarem fidelidade entre os clientes. Os programas são mais adequados a varejos que são usados com maior freqüência e onde podem ser usados em várias lojas, de forma que os pontos possam ser acumulados e os prêmios resgatados em um ritmo rápido o suficiente para manter as pessoas interessadas”, afirmou James McCoy, diretor de pesquisas da YouGov SixthSense.
A pesquisa online foi realizada entre 18 e 20 de fevereiro e teve a participação de 1.469 adultos.
Fonte: Marketing Magazine UK

US Airways anuncia que irá comprar a United

A manchete é do New York Times. Para mim, que tenho ligações fortes emocionais com a industria aérea, significa mais ou menos que nem anunciar o apocalipse. Meu deus, a United! É claro que isso ainda é reflexo da crise na combalida indústria que dava sinais já no final do século passado, mas que se agudizou após o 11 de setembro. Menos por causa da queda das torres e mais pelo jeito desastrado com que as administrações das gigantes do ar lidaram com o problema. Vejam o caso da Southwest. Foi a única companhia aérea americana que não demitiu feito uma desesperada após o ataque. Não por acaso, foi a que mais cresceu desde então. Se não for a maior atualmente está perto disso.

A matéria fala, na verdade, em fusão das duas empresas, formando a maior empresa aérea do mundo. Ou seja, não aprenderam nada.

Qual é o programa da Gol, afinal?

Quando saímos do Smiles, Amauri Cabral e eu, e criamos a M4R, tentamos algumas vezes fazer uma reunião com a diretoria da Gol para oferecer nosso expertise em programas de milhagem. Não conseguimos. A resposta que recebemos foi que a Gol não acreditava nessa estratégia. Aí, eles compram a antiga Varig e o Smiles cai-lhes no colo. ]

De lá para cá, tenho procurado entender exatamente o que eles pensam sobre o assunto, se mudaram ou não de idéia em relação à estratégia de marketing de frequência que norteia os programas. Sinceramente? Fico cada vez mais confuso. Olhando o site Voe Gol, por exemplo, a impressão é que o Smiles não faz parte da família. O logo do programa está lá, no canto direito inferior, que é um dos locais de pior visibilidade em um portal, quase como um filho adotado à força. Espero estar enganado e até gostaria de discutir isso com os executivos da Gol.

Mais exemplos. Hoje, como participante do Smiles, recebi dois emails: um deles, anunciando as promoções Milhas Reduzidas e Smiles & Money (esta última criada em meus saudosos tempos de Smiles). Até aí, tudo bem. O problema foi o outro email: ele anunciava uma tabela de tarifas que é praticamente um novo programa. Tem recompensa -- e para isso usa as milhas smiles como moeda promocional. E diferenciação -- dependendo da tarifa, você prioridade em embarque, acesso a sala vip... Fringe benefits típicos das categorias premium dos programas. Inclusive do Smiles.

Há até um espaço maior entre poltronas na tarifa Comfort, e foi aí que eu percebi que a companhia aérea estava falando em classes. Ou não está? Agradeceria a ajuda dos universitários.