Melhores e Piores - uma análise dos programas de fidelidade

O site www.thestreet.com cobre o mercado acionário americano. Em uma das suas seções, Managing Your Money, isto é, Gerenciando Seu Dinheiro, ele publicou no último dia 25/6 uma pesquisa realizada pelo seu pessoal e que escolheu os cinco melhores e os cinco piores programas de fidelidade.

O ponto de partida foi um censo realizada pela Colloquy, e publicado no ano passado. Segundo esse censo, a participação em programas de fidelidade nos EUA atingiu a marca de 1,8 bilhões, um crescimento de 1,3 bilhões em relação a 2007. O censo mostrou ainda que o domicílio médio americano inscreveu-se em 14,1 programas de fidelidade, mas participa apenas de 6,2 deles.

The Street perguntou-se por que participar em apenas 44% dos programas desenhados para recompensar compradores ativos. Talvez, cogitaram, a outra metade desses programas não tenha mostrado ser nem perto tão recompensador quanto anunciado. Oferecem uma porção de privilégios e gratuidades? Dão ao consumidor acesso adicional e serviços aperfeiçoados? Ou estão simplesmente parados lá na fila, atrás dos melhores, na medida em que o consumidor não quer juntar 100 mil pontos para obter uma tapinha nas costas.

O pessoal do The Street vasculhou regulamentos, regra, etc., e oferece para nós, de bandeja, o que consideram ser melhor – e pior – entre os programas de fidelidade.

No próximo post, começo com os melhores.

Qual é o programa da Gol, afinal?

Quando saímos do Smiles, Amauri Cabral e eu, e criamos a M4R, tentamos algumas vezes fazer uma reunião com a diretoria da Gol para oferecer nosso expertise em programas de milhagem. Não conseguimos. A resposta que recebemos foi que a Gol não acreditava nessa estratégia. Aí, eles compram a antiga Varig e o Smiles cai-lhes no colo. ]

De lá para cá, tenho procurado entender exatamente o que eles pensam sobre o assunto, se mudaram ou não de idéia em relação à estratégia de marketing de frequência que norteia os programas. Sinceramente? Fico cada vez mais confuso. Olhando o site Voe Gol, por exemplo, a impressão é que o Smiles não faz parte da família. O logo do programa está lá, no canto direito inferior, que é um dos locais de pior visibilidade em um portal, quase como um filho adotado à força. Espero estar enganado e até gostaria de discutir isso com os executivos da Gol.

Mais exemplos. Hoje, como participante do Smiles, recebi dois emails: um deles, anunciando as promoções Milhas Reduzidas e Smiles & Money (esta última criada em meus saudosos tempos de Smiles). Até aí, tudo bem. O problema foi o outro email: ele anunciava uma tabela de tarifas que é praticamente um novo programa. Tem recompensa -- e para isso usa as milhas smiles como moeda promocional. E diferenciação -- dependendo da tarifa, você prioridade em embarque, acesso a sala vip... Fringe benefits típicos das categorias premium dos programas. Inclusive do Smiles.

Há até um espaço maior entre poltronas na tarifa Comfort, e foi aí que eu percebi que a companhia aérea estava falando em classes. Ou não está? Agradeceria a ajuda dos universitários.