Recessão diminuiu fidelidade a marcas de consumo

A comScore publicou seu mais recente estudo sobre fidelidade a marcas em produtos de consumo, que mostrou um declínio significativo da ligação entre os consumidores e suas marcas favoritas nos últimos dois anos. Segundo o Chairman da comScore, Gian Fulgoni, isso foi “tipicamente um subproduto da recessão, à medida em que os consumidores passaram a dar mais atenção a preço”. O estudo avaliou a mudança na fidelidade às marcas em diferentes categorias, incluído saúde e beleza, medicamentos sem receita, acessórios, comida, produtos para casa e aparelhos domésticos. Para saber mais, leia o release da comScore (em inglês).

Explicando o conceito de Brand Butler – e o que ele tem a ver com Fidelidade

Butler, vocês sabem, significa mordomo. E Brand Butler é um conceito desenvolvido pelo site Trendwatching.com, um serviço online de análise de tendências. Simplificadamente, significa servir mais para vender melhor. Eis uma definição mais ampla:

Brand Butlers - com os consumidores se tornando cada vez mais pragmáticos, buscando conveniência e apreciando acesso instantâneo a um número cada vez maior de serviços e ferramentas (tanto online como offline) de suporte, as marcas precisam urgentemente afiar suas "habilidades mordomísticas" (eles até sugerem uma visita ao wiki de 'butler"), com foco em ajudar os consumidores em suas vidas diárias versus o velho modelo de vender a eles um estilo de vida quando não uma identidade.

Segundo o site, é uma tendência promissora, porque os consumidores estão em busca de serviços que...

...ofereçam tempo, conveniência, controle e independência. Isso exige que as marcas B2C transformem suas “campanhas” e até mesmo outras interações em serviços mais amplos. Resumindo, sai “divulgar” e entra “assistir, ajudar”.

...garantam um relacionamento mais terra a terra e menos reverente em relação às marcas. “Prático” e “pragmático” passam a ser as palavras da vez.

...demonstrem que as empresas realmente se importam com eles. Apesar do que foi dito no item anterior, é preciso ir além do simplesmente prático. As marcas precisam desenvolver uma persona orientada a serviço (mesmo quando se trata de produtos de giro rápido).

...atendam as expectativas deles na arena do “always-on” e da gratificação instantânea. O que significa que as marcas precisam desenvolver permanentemente maneiras criativas e efetivas em termos de custo para atender essa necessidade de assistência.

E isso tem muito a ver com fidelidade, como veremos nos próximos posts. No próximo, falarei como criar uma onipresença nesse campo. Depois, haverá exemplos.

A nova solução de fidelidade da Motorola para varejistas

"Reconhecendo a necessidade do consumidor usar celulares enquanto fazem compras, a Motorola lançou uma Mobile Loyalty Solution, que serve como uma extensão dos atuais programas de fidelidade ou como base para novos”, relata o site brandweek.com. "O serviço, apresentado semana passada, em Nova York, na conveção annual da National Retail Federation, permite que os varejistas enviem ofertas e incentivos para os celulares dos consumidores, eliminando a necessidade de cartões de afiliação e cupons de papel. Ao mesmo tempo, essas lojas podem usá-lo para construer um banco de dados de interesses, hábitos e preferências dos compradores."
De acordo com o artigo, "os consumidores podem optar pelo programa online ou na loja redigindo uma mensagem de texto com um código que indica o interesse em receber ofertas em seus celulares. Eles então recebem um aplicativo com um código de barras que age como o indeificador do cliente ou como um cartão por celular, que pode ser escaneado no ponto de venda”.

Saiba mais (em inglês)...

Fonte: Colloquy.com

Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - última parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Domingo no Parque com George

A beleza de uma estratégia de fidelidade que envolva toda a empresa é o que o seu departamento de marketing pode fechar o looping e, assim, não só aprender constantemente como aperfeiçoar as próprias atividades.
No Harrah’s, nós podemos lançar uma campanha em julho para testar ofertas contra um grupo de controle e então ajustar nossas ofertas de setembro baseados naqueles resultados. Podemos descobrir rapidamente quais ofertas geram receita incremental. Identificamos segmentos com menor desempenho e rapidamente alteramos a abordagem. Nosso insights sobre o comportamento permite que façamos perguntas inteligentes. Segmentos com menor margem devem receber ofertas menos agressivas? Uma oferta mais cara gera mais retorno? Sem aquela capacidade de fechar o looping, seus esforços de marketing são, em sua maioria, achismos.
Nas reuniões de gerenciamento do Harrah’s, nosso CEO canta sem parar um mantra: nós não achamos, nós sabemos. Nossa estratégia de fidelidade permite combinar abordagens analíticas com insights sobre valor diário, freqüência, cruzamento de categorias, cruzamento de cassinos e comportamento no ciclo de vida, deflagrando uma segmentação do cliente sofisticada e dinâmica. Nossa habilidade para automatizar essas capacidades permite reduzir o peso da execução no nível do cassino. Podemos atuar cirurgicamente sobre cada cliente, ou expandir o comportamento para tomar decisões efetivas em relação a objetivos corporativos.
Este é o real valor de estratégia corporativa como o Harrah’s Total Rewards. Como Georges Seurat, você pode gastar muito tempo pintando no nível de pequenos pontos de cor sobre a tela. Mas porque cada ponto serve a um plano mais amplo, quando você dá um passo atrás em relação à pintura completada, você descobre que criou uma obra de arte.

Walmart e Ipiranga juntam-se ao Multiplus Fidelidade

A Ipiranga e o Walmart, através de seus programas de fidelidade e de afiliação— respectivamente,Km de Vantagens e Bomclube,—são os primeiros parceiros do Multiplus Fidelidade, a rede de fidelidade da TAM. Agora, além de vôos e pacotes de viagem da TAM Viagens, os consumidores podem acumular pontos ao comprar produtos e serviços nos postos Ipirange e nas lojas do grupo Walmart. E podem resgatar os pontos nesses mesmos pontos.

O programa Km de Vantagens da Ipiranga, tem mais de 1,5 milhões de participantes e opera em todo Brasil. Os participantes acumulam kilômetros nas compras de gasolina, lubrificantes e outros produtos e serviços vendidos nos postos de bandeiras Ipiranga e Texaco, nas redes de lojas am/pm e Jetoil e nos websites ipirangashop.com e kmdevantagens.com.

Bomclube é o clube de vantagens da Walmart Brasil que premia os participantes através de pontos acumulados por compras em suas lojas. O programa tem 4,3 milhões de participantes.

Fonte: TAM

Programas de Fidelidade adaptam-se à recessão - 1a. parte

(Traduzido de SmartMoney.com)

Tempos de dificuldade econômica estão redesenhando o cenário dos programas de fidelidade dos consumidores.

A participação dos consumidores em programas de fidelidade – ou incentivos incrementais que recompensam a repetição de compras – subiu cerca de 20% desde 2007, de acordo com a pesquisa de julho da Colloquy, uma empresa de pesquisa de mercado que estuda o marketing de relacionamento. Um terço dos compradores dizem que estão confiando mais nesses programas para ter algum ganho de valor durante a recessão.

Mas esse interesse não tem se traduzido necessariamente aumento de vendas. A fidelidade só atrai os consumidores para as lojas quando eles têm dinheiro para gastar, mas à medida em que o desemprego e as taxas de poupança sobem, a carteira de dinheiro do americano está ficando mais difícil de se colocar a mão. “Aumentar os prêmios não vai convencê-los a gastar mais dinheiro”, diz Randy Allen, diretor do departamento de marketing e relações corporativas na Cornell University’s Johnson School. “Abaixar o preço talvez.”

Como resultado, os varejistas, que enfrentam os problemas econômicos, estão mexendo em seus programas de fidelidade – o que resulta para o consumidor em oportunidades de novas economias, ou a perda delas.

(continua...)