Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - última parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Domingo no Parque com George

A beleza de uma estratégia de fidelidade que envolva toda a empresa é o que o seu departamento de marketing pode fechar o looping e, assim, não só aprender constantemente como aperfeiçoar as próprias atividades.
No Harrah’s, nós podemos lançar uma campanha em julho para testar ofertas contra um grupo de controle e então ajustar nossas ofertas de setembro baseados naqueles resultados. Podemos descobrir rapidamente quais ofertas geram receita incremental. Identificamos segmentos com menor desempenho e rapidamente alteramos a abordagem. Nosso insights sobre o comportamento permite que façamos perguntas inteligentes. Segmentos com menor margem devem receber ofertas menos agressivas? Uma oferta mais cara gera mais retorno? Sem aquela capacidade de fechar o looping, seus esforços de marketing são, em sua maioria, achismos.
Nas reuniões de gerenciamento do Harrah’s, nosso CEO canta sem parar um mantra: nós não achamos, nós sabemos. Nossa estratégia de fidelidade permite combinar abordagens analíticas com insights sobre valor diário, freqüência, cruzamento de categorias, cruzamento de cassinos e comportamento no ciclo de vida, deflagrando uma segmentação do cliente sofisticada e dinâmica. Nossa habilidade para automatizar essas capacidades permite reduzir o peso da execução no nível do cassino. Podemos atuar cirurgicamente sobre cada cliente, ou expandir o comportamento para tomar decisões efetivas em relação a objetivos corporativos.
Este é o real valor de estratégia corporativa como o Harrah’s Total Rewards. Como Georges Seurat, você pode gastar muito tempo pintando no nível de pequenos pontos de cor sobre a tela. Mas porque cada ponto serve a um plano mais amplo, quando você dá um passo atrás em relação à pintura completada, você descobre que criou uma obra de arte.