Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - 3a. parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Arte é harmonia

Antes do Total Rewards, nossos esforços de marketing eram descentralizados e conduzidos no nível da propriedade — mas nossas propriedades não costumavam universalizar os dados através de toda a empresa. Agora, nossos esforços de marketing beneficiam-se de decisões científicas, tomadas no nível da corporação. Nossa equipe de marketing direto, em Las Vegas, vigiam para que os consumidores não recebam ofertas concorrentes e conflitantes vindo de seis marcas diferentes de cassino. Mas porque as nossas receitas crescem à medida em que os consumidores visitam mais cassinos, estimulamos ofertas de visitas cruzadas a partir da marca favorita do cliente — um cliente regular do Flamingo, por exemplo, pode receber uma oferta para visitar o Paris. Clientes que já frequentam vários cassinos recebem uma peça chamada Las VegasTotal Rewards. Segmentos diferentes recebem ofertas diferentes, buscando entregar o máximo de relevância a cada consumidor
A centralização também nos permite fazer marketing baseado tanto no estágio em que ele se encontra no ciclo de vida, como em seu valor diário, usando um sistema de escoragem que prevê o nível esperado de fidelidade. Nós consolidamos dados transacionais de jogos com informação demográfica pertinente. Por exemplo, um residente em Scottsdale, Arizona, com 50 anos de idade, pode visitar nossos cassinos de Las Vegas três vezes ao ano e jogar uma boa quantia. Quando alimentamos seu nível de jogo por visita em nossos modelos analísticos preditivos, descobrimos que não estamos capturando toda a fatia de seu gasto anual — talvez devêssemos receber aquele consumidor nove vezes por ano. A diferença entre o comportamento real e o potencial representa uma oportunidade incremental para nós.
Por outro lado, um residente de Tucson com 25 anos de idade que também nos visita 3 vezes por ano, mas tem menos renda e um trajeto maior a percorrer, será menos provável como visitante incremental. Os dados observados eram praticamente idênticos, mas outros dados adjacentes colocam esse cliente em um segmento de marketing difetente. Enquanto o cliente de Scottsdale recebe ofertas estimulando uma visita incremental, o cliente de Tucson recebe uma oferta de estadia — pois é pouco provável que ele dirija algumas horas, jogue algum tempo e depois volte para casa na mesma noite. Nossa habilidade para segmentar baseado em dados transacionais, demográficos e geográficos resulta em 14 campanhas de marketing diferentes dirigidas a segmentos específicos, com linguagens e ofertas específicas.
Total Rewards também oferece um canal de diálogo valioso — os clientes completam cerca de 400 mil pesquisas a cada ano. Toda semana, pedimos aos nossos clientes para dar nota a todos os pontos de contato dos cassinos, começando com a reserva e indo para check-in, satisfação com o quarto, experiências gastronômicas — indo até as interações com o próprio programa Total Rewards. Damos peso às respostas, baseados na Categoria — mais peso para as respostas dos clientes Diamond e Seven Stars, que nos dão a maior parte da receita. Todos os clientes do Harrah’s recebem um excelente serviço, mas a nossa meta é assegurar que nossos clientes mais valiosos obtenham o lendário serviço que esperam receber.