Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Pontilhismo é um estilo de pintura no qual o artista utiliza apenas pontos em cores primárias sobre a tela. Olhando de perto, você verá apenas os pontos um ao lado do outro. Mas dê um passo para atrás e subitamente você consegue enxergar o quadro Tarde de Domingo em La Grande Jatte, de Georges-Pierre Seurat.
A análise de dados comportamentais e transacionais de consumidores pode sofrer de miopia granular semelhante. Os dados obtidos com a análise dos pontos dos participantes, olhados sem uma perspective geral, não apenas mascara a visão mais ampla como pode cegar você a oportunidades.
Eis um exemplo tirado da história do programa Harrah’s Total Rewards. Quando eu entrei na empresa, em 1998, chamávamos VIPs aqueles clientes que jogavam 400 dólares ou mais em uma determinada visita e lhe dávamos tratamento preferencial. Mas um cliente que jogava 402 dólares em uma visita, disparando o tratamento vip, podia jogar apenas 398 dólares em uma visita subseqüente e não recebia o mesmo tratamento. Esse sistema criava confusão entre os clientes e talvez até ressentimento.
Mais importante ainda, clientes que jogavam apenas 50 dólares por dia, mas nos visitava 50 vezes por ano, não recebia nenhum serviço diferenciado. Eles esperavam em longas filas no bufê e nos shows. Não tinham direito a uma bebida ou um lanche no espaço de descompressão. Nada. Ou seja, enquanto olhávamos para os pontos e os dados de centenas de clientes simplesmente não enxergávamos o quadro inteiro. Assim, em 1999, demos um passo atrás e procuramos olhar mais amplamente o relacionamento com nossos clientes. Começamos a recompensar o valor anual para mostrar nosso apreço pelos clientes freqüentes e para encontrar outros como eles.

Continua...