Sephora: mais um programa que adere ao smartfone

Aquilo que seria “a próxima fronteira” nos programas de fidelidade começa a ser ultrapassado rapidamente. Agora, foi a vez da Sephora North America anunciar o novo “Sephora Mobile shopping experience” – segundo eles, a mais avançada ferramenta de compras remotas, a "Beauty to Go".
Trata-se de um site de m-commerce que oferece aos participantes do Beauty Insiders, o popular programa de fidelidade da Sephora uma série de vantagens.
• Compras rápidas e fáceis, diretas do celular. E se você é um ‘Sephora Beauty Insider’, as informações de sua conta estão lá também.
• Críticas e notas de outros participantes. Se você estiver em uma loja Sephora e quiser saber algo sobre o que vai comprar, pode acessar mais de um milhão de críticas e notas de outros participantes.
• Histórico de compras passadas.
• Lista de compras. Você pode criar sua própria lista de compra antes de ir a uma loja, tornando mais conveniente sua experiência de compra.
• Lançamentos.
• Seu saldo de pontos e recomendações personalizadas.
• Respostas às suas perguntas, direto para o seu celular. Você pode colocar perguntas na página da Sephora no Facebook e receber as respostas diretamente.
• Guia das lojas mais próximas por GPS.
• Eventos nas lojas Sephora. Você receberá convites e também poderá conferir as próximas festas através do celular.
O SephoraMobile é acessivel de todos os smartfones, mas algumas funções só estarão disponíveis através do aplicativo Sephora Beauty-to-Go para iPhone, iTouch e iPad, que terão maneiras adicionais de fazer as compras. Em breve, será lançado uma função de scanner, usando todos os tipos de tecnologia, incluindo códigos QR, a possibilidade de assistir conteúdo em vídeo e muito mais.
Fonte: Sephora

5 piores: qualquer cartão de supermercado

(última análise do The Street sobre melhores e piores programas de fidelidade)

Os cartões de fidelidade mais comuns às vezes transformam-se nos menos benéficos, de acordo com a associação Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering (CASPIAN). Na última década, a CASPIAN descobriu que os produtos vendidos em supermercados com programas de fidelidade tendem a ser de 28% a 71% mais caros do que os vendidos em concorrentes sem cartões.

O Consumer Reports também observa que os consumidores “podem economizar bastante nas promoções especiais durante os dias úteis da semana, mas facilmente jogam fora essa economia ao comprar outros produtos de preço mais caro enquanto estão na loja”.

5 piores: Amtrak Guest Rewards

(continuação da matéria do portal The Street sobre melhores e piores programas de fidelidade. Amtrak, para quem não sabe, é a maior empresa de transporte ferroviário dos EUA.)

É difícil dizer que temos que culpar o produto ou o programa. Até algum tempo, os clientes fiéis da Amtrak podiam transferir seus pontos por vôos para o Mileage Plus, da United, e acelerar suas chances de vôos grátis. Isso acabou.

Agora, os clientes no nível básico obtêm 2 pontos a cada dólar gasto. Isso faz com que o preço-base de 1000 pontos por viagem grátis na Amtrak pareça muito distante. A não ser que você viaje de Acela (o trem de alta velocidade da Amtrak) que lhe dá 500 pontos por viagem.

O problema maior, porém, é na extensão dos benefícios: prêmios em parceiros, como Hertz, Hilton e Macy’s, custam aproximadamente 5 vezes o valor do resgate para uma viagem!

Mesmo que o viajante atinja o escalão superior do Amtrak Guest Rewards – Select Plus – ele ou ela ganham apenas 50% a mais no acúmulo de pontos, acesso ao club e viagens em qualquer época do ano (sem o que se chama “blackouts”). Quando um programa de pontos dá ao cliente mais incentivos para fazer negócios com os parceiros – os participantes do Select Plus ganham pontos em dobro na Hertz e no Hyatt – seu valor está descarrilando.

5 piores: Sofitel Hotels A|Club

(continuação da matéria do The Street sobre melhores e piores programas de fidelidade)

O processo irritantemente lento de acumular pontos (7 a 14 pontos a cada 10 dólares gastos), a irregularidade do serviço de atendimento e uma densa lista de termos e condições que, em alguns casos, pode resultar que os pontos que você ganhou só possam ser usados em um país, torna o A|Club um dos programas menos amigáveis que existem.

O processo de inscrição é bem rápido, com os novos participantes sendo catapultados para a segunda categoria depois de apenas 10 noites, mas eles podiam oferecer mais do que apenas 50% a mais em pontos, uma bebida grátis e um “presente especial”. É um programa fraco para uma rede de luxo com 141 hotéis em 40 países.

5 piores: Celebrity Cruise Lines' Captain's Club

(continuando o texto publicado no The Street, vamos ver a lista de piores programas de fidelidade. Começando por um de navios de cruzeiro.)


Em primeiro lugar, como uma propriedade da Royal Caribbean, a Celebrity deveria aceitar pontos acumulados em outros cruzeiros da empresa sem obrigar os clients fiéis a fazerem seis cruzeiros na Celebrity antes de poderem solicitar os prêmios da Royal Caribbean. Além disso, só recentemente os membros das categorias Select e Elite receberam privilégios de Internet e lavanderia que colegas de outras linhas de cruzeiros, como a Princess, já têm há algum tempo.

Embora os tours pelas áreas dos navios e o acesso ampliado sejam legais, tudo parece ralo quando comparado com os créditos de 75 a 400 dólares que os clientes recebem em linhas concorrentes, como a Oceania.

5 melhores - Intercontinental Hotels Priority Club Rewards

(continuando a matéria do The Street, eis o último programa listado entre os melhores: Priority Club Rewards, do Intercontinental. Nos próximos posts, listo os piores - o que pode ser mais divertido, concordam)

Existe por aí um monte de programas de recompensa de hotéis, mas poucos com tantos locais (4.400 em mais de 100 países), marcas (Intercontinental, Holiday Inn, Crowne Plaza, Candlewood e Staybridge suites) e vantagens acessíveis (pernoites grátis começam em 5.000 pontos, equivalente a três pernoites em um hotel Intercontinental).
Com pontos em dobro e cartões de presente para estadias no verão até 31 de agosto e pontos creditáveis em compras de flores na FTD, assinaturas do USA Today e aluguéis da Hertz, o programa do Intercontinental é competitivo. A exigência de 14 pernoites para o nível básico é pior do que os 10 pernoites da concorrência (Hilton, Omni ou Marriott), mas o fato de seus pontos poderem ser roçados por vouchers para qualquer hotel que aceite American Express é um benefício imbatível.

5 Melhores – Emerald Club, da National

O segredo é o Emerald Aisle, o Corredor Esmeralda, a via rápida da National para locadores frequentes que não apenas os leva do avião para o carro mais rápido do a maioria das pessoas consegue terminar a papelada do aluguel, mas também oferece aos clientes a possibilidade de escolher qualquer carro ao chegar.

O serviço da National não apenas é grátis, como está disponível em 56 cidades em todos os EUA. O programa de recompensa é tão bom quanto qualquer outro – um crédito a cada aluguel, com sete créditos dando direito a um dia de aluguel gratuito – mas o serviço de via rápida é o que torna o processo às vezes invisível de alugar um veículo parecer um pouco mais suportável.

5 melhores – Neiman Marcus InCircle

(continuando a matéria do The Street, eis o terceiro programa na lista dos melhores: Neiman Marcus InCircle)


O programa de recompensas da loja de departamentos Neiman Marcus não é para todos, assim como suas ofertas. Para começar, os melhores benefícios do InCircle não aparecem até que um comprador gaste 3 mil dólares. Ao atingir esse nível, o consumidor recebe convites para eventos de compras exclusivos para membros, alertas para liquidações, pontos em dobro no dia de sua escolha, embalagens de presente e literatura variada.

Os participantes que gastam de 75 mil a pouco menos de 600 mil dólares por ano ganham acesso a serviço de concierge, eventos privados de compra em horários especiais, viagens customizadas e 5 pontos por dólar gasto. Já o participante do Chairman's Circle, que gasta mais de 600 mil dólares/ano na Neiman’s ou na Bergdorff Goodman, ganha acesso permanente e sem paralelos às lojas onde ele praticamente já vive.

Programas de fidelidade são um formato “empacotado” de aumentar a base de clientes?

Faço parte da comunidade Colloquy no LinkedIn. De vez em quando aparecem questões instigantes, geralmente com respostas pertinentes. A pergunta acima, por exemplo, foi postada por Durgesh Srivastava, principal engineer da Intel San Francisco, e recebeu uma série de respostas interessantes, que pretendo compartilhar com vocês.
Quem primeiro se habilitou foi Julia Geyerhahn, gerente de programas de marketing da Soundbite Communications, Boston. Segundo ela, eles são mais uma maneira de envolver e reter consumidores do que de conquistar novos. Ela também acredita que lojas de varejo, bancos e telecoms devem ter um programa de fidelidade para se manterem competitivos.
A segunda intervenção, mais longa, veio de um professor de marketing e consultor de Ohio, James B. Sullivan. Ele iniciou concordando com Julia. “Fidelidade”, na opinião de James, é um relacionamento durável e comprometido, baseado no compartilhamento de interesses. Isso não é criado ou empacotado por nenhum “programa” mas por grandes marcas e grandes pessoas oferecendo grande serviço a consumidores através do tempo. Um programa de fidelidade bem planejado e executado adequadamente, desenhado para aperfeiçoar aquele relacionamento existente, pode envolver diferentes classes de consumidores e dar à empresa o “ouro” proverbial que existe nos dados de comportamento dos consumidores. Se essa informação for usada com sabedoria, a marca e a empresa reunirão os fatos necessários para mudar certos aspectos dos seus modelos de negócios e das práticas para envolver ainda mais os consumidores.
O terceiro participante foi Peter Gray, managing partner da Motivation People, uma consultoria da Austrália. Segundo ele, como vem sendo provado, um programa de fidelidade bem estruturado é tão efetivo para conquistar consumidores como para retê-los. Historicamente, devemos olhar para as cadeias inglesas de supermercado. Mas, segundo ele, há um lado negativo. Muitos consumidores “fiéis” gastam menos do que aqueles que são compradores infreqüentes. O truque é usar um bom programa de fidelidade para promover vendas e promover a expansão do próprio programa para os compradores de volumes maiores.
A essa altura, nosso conhecido James B. Sullivan voltou à discussão. Ele falou que o varejo alimentício é uma categoria estranha aos “programas de fidelidade” nos EUA. A maioria dos supermercados lá têm cartões que são nada mais do que ferramentas de rastreamento, usando a ameaça de preços mais altos caso o consumidor não o use a cada compra. Essa tática de “desconto para aquisição” desenvolveu um cinismo ou pior entre os consumidores e não fidelidade. Ele duvida muito que tais programas atraiam um novo consumidor que seja. Em seguida, porém, ele afirma que a perspectiva do Peter é interessante, mas ele não conhece dados sobre o efeito aquisitivo dos programas Tesco's Club Card, ou mesmo a Nectar coalition, que ele acredita ser usado pela Sainsburys. Os dados que ele conhece de um programa americano de fidelidade de varejo bem estruturado, isto é, que não é apenas um cartão de descontos, sugere fortemente que esse programa causa principalmente uma consolidadação das despesas dos atuais consumidores naquele varejista em particular. Aumentou o share of customer em categorias que haviam sido drenadas anteriormente por varejos maiores e clubes de compras. Não se trata, portanto, de retenção simplesmente mas de um efeito de alavancamento. Quando aos ingleses, continua James, ele não se surpreenderia se especialmente a Tesco tivesse experimentado aumento em novos clientes, juntamente com despesas mais altas e retenção, pois eles são devoltados ao que a Colloquy chama de “enterprise loyalty”, a sistematização do uso dos dados dos consumidores e insights para aperfeiçoar a experiência total de seus consumidores.
Peter voltou à carga, falando que os cartões de fidelidade, tanto no Reino Unido como na Austrália (e também na Nova Zelândia) são “abridores de portas para um conjunto de benefícios adicionais (não necessariamente nas lojas). O uso da web para notificar os portadores dos cartões que se fizerem determinada coisa (gastar mais até a data x) eles somarão mais benefícios é muito comum. Os supermercados por lá também vendem muito mais do que alimentos. E muitos supermercados são simplesmente parte de uma cadeia maior de outras lojas – e todas reconhecem o cartão – que vendem de tudo, computadores a vinhos, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Muitos anos atrás, lembrou ele, na Inglaterra, houve uma promoção usando outdoors e TV na qual se um consumidor identificasse corretamente algo na publicidade (era chamado Promoção Gold Spot, porque em muitos casos uma bola dourada era o que diferenciava uma publicidade da outra) ele podia ganhar uma quantidade enorme de pontos extras em um esquema de fidelidade. A idéia, claro, era fazer com que o consumidor observasse melhor os anúncios e então fazer com que entrasse pela porta para comprar o que estava anunciado. Isso está acontecendo novamente através de mídia eletrônica.
O último comentário veio da França. Jean-Pierre Conduché, consultor do Fidly Conseil, introduziu outro elemento na discussão, sugerindo pensarmos em incluir nossos programas de fidelidade em uma coalizão de marketing, pois dessa forma outros parceiros podem “enviar” novos consumidores. A empresa dele criou a “S’Miles Coalition, na França.
Se aparecer novos comentários, trarei para este fórum.

Smiles anuncia novo parceiro: Delta Airlines

Acabei de receber newsletter da Varig, anunciando a nova parceria com a Delta Airlines. Na prática, significa que o participante do programa pode acumular milhas, voando para 350 destinos em 70 países de 6 continentes. Mais detalhes em www.smiles.com.br

5 melhores - Best Buy

(mais um programa de fidelidade na lista dos 5 melhores do site The Street, Managing Your Money. Agora é a vez do Rewards Zone, do varejista de eletrônicos Best Buy)


Aproximadamente dois anos atrás, quando a Best Buy estava cobrando um fee annual por seu “gratuito” programa de fidelidade, o Rewards Zone não era uma lugar assim tão legal para onde levar consumidores. Sem a cobrança do fee e com um sistema de recompensa simplificado – 1 dólar = 1 ponto – há muito mais incentivos para um viciado em eletrônico ou alguém que gosta de visitar a Best Buy subir a bordo.

Enquanto os consumidores podem reclamar da generosidade de um programa que requer deles que gastem 250 dólares para obterem de volta apenas US$ 5, ofertas apenas para participantes e suporte fazem a diferença. Este programa funciona melhor depois de compras de alto valor – por exemplo, uma tv de plasma ou outro equipamento que custa mais de 2.500 dólares garante ao participante ir para um nível superior com vantagens como entrega gratuita, extensão da política de devolução, downloads grátis de filmes e música.

5 melhores - Starbucks

(continuando a matéria do The Street, eis o primeiro programa na lista dos melhores: Starbucks Rewards)

Sem dúvida, o Starbucks Rewards é um dos melhores do mercado por uma grande razão: coisas grátis. A idéia geral de um programa como este é “recompensar” um consumidor por sua visitação freqüente, daí porque regalias de welcome, como uma bebida grátis em seu aniversário e duas horas de wi-fi grátis por dia, eventualmente evoluem para calda grátis e opções de leite, refills gratuitos e café grátis na compra de grãos.

Na verdade, a bebida grátis a cada 14 compras que um participante “Gold Level” ganha não parece sensacional comparado com o 1 a cada 10 dos outros programas. Além disso, os “gold members” antigos perderam o desconto de 10%, mas a amplitude e a variedade desse programa grátis ainda faz com que valha muito a pena.

Melhores e Piores - uma análise dos programas de fidelidade

O site www.thestreet.com cobre o mercado acionário americano. Em uma das suas seções, Managing Your Money, isto é, Gerenciando Seu Dinheiro, ele publicou no último dia 25/6 uma pesquisa realizada pelo seu pessoal e que escolheu os cinco melhores e os cinco piores programas de fidelidade.

O ponto de partida foi um censo realizada pela Colloquy, e publicado no ano passado. Segundo esse censo, a participação em programas de fidelidade nos EUA atingiu a marca de 1,8 bilhões, um crescimento de 1,3 bilhões em relação a 2007. O censo mostrou ainda que o domicílio médio americano inscreveu-se em 14,1 programas de fidelidade, mas participa apenas de 6,2 deles.

The Street perguntou-se por que participar em apenas 44% dos programas desenhados para recompensar compradores ativos. Talvez, cogitaram, a outra metade desses programas não tenha mostrado ser nem perto tão recompensador quanto anunciado. Oferecem uma porção de privilégios e gratuidades? Dão ao consumidor acesso adicional e serviços aperfeiçoados? Ou estão simplesmente parados lá na fila, atrás dos melhores, na medida em que o consumidor não quer juntar 100 mil pontos para obter uma tapinha nas costas.

O pessoal do The Street vasculhou regulamentos, regra, etc., e oferece para nós, de bandeja, o que consideram ser melhor – e pior – entre os programas de fidelidade.

No próximo post, começo com os melhores.

Pesquisa inglesa aponta: falta muito aos programas de fidelidade

Melhor dizendo, falta capacidade de fidelizar. Uma pesquisa conduzida pela empresa YouGov SixthSense mostrou que 50% dos consumidores não acham que vale a pena colecionar pontos. E olhem que 86% da população inglea usa cartões de fidelidade de varejo em uma base regular.
A pesquisa também descobriu que 93% dos consumidores continuarão a comprar nas lojas mesmo que elas acabem com o programa. Apenas 17% dos respondentes escolhem onde comprar baseado na participação em programas de fidelidade.
Os consumidores participam em mais de um programa, de acordo com os números: o Tesco Clubcard é usado por 66% dos pesquisados, Nectar por 55% e Boots Advantage Card por 48%..
“Programas de fidelidade precisam fazer mais para criarem fidelidade entre os clientes. Os programas são mais adequados a varejos que são usados com maior freqüência e onde podem ser usados em várias lojas, de forma que os pontos possam ser acumulados e os prêmios resgatados em um ritmo rápido o suficiente para manter as pessoas interessadas”, afirmou James McCoy, diretor de pesquisas da YouGov SixthSense.
A pesquisa online foi realizada entre 18 e 20 de fevereiro e teve a participação de 1.469 adultos.
Fonte: Marketing Magazine UK

O programa secreto do Starwood

De acordo com matéria publicada semana passada no USA Today, a cadeia de hotéis Starwood lançou uma iniciativa de fidelização que visa os participantes de programas de outras cadeias. A empresa está mantendo o esforço separado do seu programa de fidelidade, o Starwood Preferred Guest (SPG). O jornal cita o DM News, publicação voltada para o mercado de marketing direto em geral. O Sênior Vice Presidente de distribuição, fidelidade e parcerias da Starwood, Mark Vondrasek, enviou um email para o DM News dizendo que vários milhares de consumidores foram convidados para participar do piloto, que tem um nome código interno. Segundo Vondrasek, o critério de seleção é confidencial, mas eles estabeleceram fatores que vão além da simples freqüência, que é a medida chave em programas tradicionais de hotéis. Eles teria avaliado, por exemplo, lucratividade do hóspede, potencial de crescimento e capacidade de influenciar as viagens de outros. Teriam até mirado alguns hóspedes fiéis não da Starwoods, mas da concorrência.

Sem teto usa pontos para morar em hotéis

Um desempregado de Orange County, Califórnia, está usando milhas de programas de milhagens e pontos em programas de hotéis para morar em hotéis enquanto procura emprego. De acordo com o Orange County Register, Jim Kennedy, 46, somou 7 mil pontos do programa da United com 100 dólares em dinheiro para uma estadia de quatro noites no Holiday Inn Express de San Clemente, esta semana.

Kennedy, que trabalhava em uma empresa de software, percebendo um salário anual de 120 mil dólares, antes de ser despedido, 19 meses atrás, ganhou milhas e pontos viajando para suas antigas empresas de TI e finanças. Ele estima que pode continuar a usar as milhas e pontos acumulados por mais três meses.

Fonte: Colloquy

Fidelidade via filantropia

Na quinta-feira passada, participei de uma rodada de negócios da Integra Global, uma rede da qual faço parte, sobre marketing digital. Eles apresentaram um projeto sensacional, chamado expobusiness, que é uma feira virtual. Vale a pena dar uma olhada em www.integraglobal.net. Mas não era sobre isso que eu ia falar, era sobre um slide da apresentação de uma das empresas participantes, a It’s Digital. Muito legal como um todo, muito instrutiva, útil, etc., mas o tal slide foi o que mais me chamou a atenção, porque eu havia feito algo bem semelhante em palestra que fiz na Itautec no final do ano passado, um slide cheio de logos de redes sociais, mas comparado com o slide dos garotos... Impressionante como existem redes sociais atualmente no mundo! Eu contei na casa das dezenas. Estava enganado: são centenas, talvez milhares. E crescendo. Claro que é uma febre momentânea, que a grande maioria das redes vai simplesmente desaparecer de cena sem deixar rastros, mas o importante é que apontam para uma direção: a necessidade, em uma sociedade cada vez mais atomizada como a nossa, que os indivíduos têm de “pertencer” a alguma coisa que faça sentido para eles. Uma necessidade de que falávamos já na década de 90, quando malhávamos em ferro frio sobre as virtudes dos programas de relacionamento.

Mas agora, em plena segunda década do século XXI, parece que não há mais dúvida sobre o atendimento dessa necessidades. Via redes sociais, algo do que nem desconfiávamos. Por exemplo, pessoas que gostam de fazer caridade. Elas contam com a TakePart que se apresenta como uma comunidade online independente que conecta seus membros a temas que os inspira a se envolver, contribuir e agir, pessoas apaixonadas por causas filantrópicas. E agora (ou melhor, agora, de novo) o American Express junta-se ao TakePart e recria o Members Project, que facilita essas ações. O programa oferece ferramentas e recursos para ajudar as causas. Através dele, as pessoas podem decidir onde e como gostariam de agir. As pessoas são convidadas a se registrar online e votarem em quais organizações devem receber doações do AE, ou oferecerem seu tempo para uma causa meritória e ganharem pontos no programa Membership Rewards.

Resumo da ópera: da década de 90 para cá, o meio ambiente da fidelização pode ter mudado muito, programas e redes multiplicaram-se; não mudou, entretanto, o fato de que os participantes são movidos principalmente pelo que é relevante para eles.

Fonte: Colloquy

Programas de Fidelidade precisam aumentar o grau de envolvimento

Um novo relatório do Chief Marketing Officer (CMO) Council indica que os profissionais de marketing dão menos valor às regalias, descontos, services adicionais e oportunidades de negócios do que os consumidores. Tanto consumidores como os profissionais porém concordam que um envolvimento mais profundo e um contato personalizado leva à fidelidade.
61% dos profissionais acreditam que os participantes de um programa de fidelidade são os melhores e mais lucrativos clientes. E quase igual número de respondentes (65%) enxergam os investimentos em programas de fidelidade como muito essencial, ou como uma parte bem valiosa do compost de marketing.
• 13% dos respondents acreditam que são altamente efetivos para alavancar a fidelidade e a preferência da marca entre os membros de seus programas
• 20% sequer têm uma estratégia para isso
• 25% admitem que não mobilizam clients fiéis para se tornarem advogados ativos da marca
O estudo revela também que os profissionais têm induzido a fidelidade de seus consumidores com descontos ou produtos grátis em vez de oferecem serviço mais rápido e melhor, ou aperfeiçoarem o atendimento aos clientes:
• 39% dos respondentes enxergam descontos e economias como os benefícios chaves para os participantes
• 34% enxergam produtos gratis e brindes como incentives essenciais
• 33% acreditam que a oferta de pontos para resgate de mercadorias é um motivador adicional
Reclamações dos consumidores sobre os programas de fidelidade incluem:
• 30% dos profissionais relatam que alguns consumidores dão pouco ou nenhum valor ao fato de se tornarem participantes de um programa de fidelidade
• 24% consideram que falta substância aos prêmios
• 24% sentem que não obtêm atenção personalizada suficiente
• 21% têm problemas com muitos emails (spam) e malas diretas (junk mail)
• 23% reclamam a falta de comunicação individualizada
• 18% têm problemas com o resgate de pontos e milhas
Apesar desses desafios, os investimentos em programas de fidelidade continuarão, pois 80% dos profissionais estão comprometidos com a manutenção e até o fortalecimento de programas de fidelidade como veículos para a construção de retenção e relacionamento com clientes. Mais de 34% relatam que estão aumentando significativamente suas verbas e 45.9% estão mantendo-as. Apenas 4% planejam descontinuar seus programas.
Os canais online devem ser fortalecidos, porque cerca de 60% dos profissionais que responderam a pesquisa disseram pretender fazer melhor uso da web e dos novos instrumentos de comunidades e de redes. Outras ações chave para gerar maior ROI entre os participantes incluem:
• Interações personalizadas e mensagem dirigidas (51%)
• Aumento da frequencia e da relevância das comunicaçoes (39%)
• Obter mais insights e informação para lidar melhor com o consumidor (38%)
• Adicionar novos benefícios, incentives e estímulos (36%)
• Estudar as melhores práticas da indústria e fazer ajustes (19%)

Fonte: Center For Media Research

Clientes deviam ser tratados como iguais?

Eu fiz a questão/provocação acima em meu outro blog, Marketing de Relacionamento, no final de 2007. Escrevi então que, "Acredito - e vou sempre insistir nesse verbo, pois acho muito e sei pouco - que todo cliente deve, precisa ser, bem tratado. Merece qualidade e eficiência, por default. Ponto. Parágrafo. Mas, como diria o Orwell, alguns são mais iguais que os outros. Eles deixam mais dinheiro, representam mais lucro, farão mais falta. E exigem um tratamento diferenciado. Que lhes é proporcionado em qualquer relação comercial. Um programa apenas faz isso de forma "legalista", formal, de acordo com regras explícitas e, portanto, acordadas entre as partes."

Minha idéia então era debater um pouco mais a fundo o porque de um programa de fidelidade. Funcionou a provocação, pois chegam comentários até hoje. Durante o carnaval, veja se pode, recebi alguns comentários de uma excelente profissional que conheço, Adriana Queiroz, a Kika. Vou tomar a liberdade de copiá-los aqui, até porque encerram com uma questão instigante:

"Os melhores exemplos do tratamento ao cliente são em Banco e companhia aérea.
Será realmente que podemos tratar o cliente diferenciado em quanto classe social/poder de comprar? Será mesmo que esta questão foi levantada de forma séria? Como isso á abordado no Código de Defesa do Consumidor? O banco itaú informa que cliente personalité tem acesso ao gerente a qualquer hora e com agilidade. Entendo que os outros tipos de cliente ficarão esperando na fila por muito tempo, isso não é discriminação?
Por causa desta diferenciação existe uma lei que determina o tempo que podemos ficar na fila de um banco, mas isso não resolve. Se o cliente ficar muito tempo esperando ainda tem que ir ao Procon reclamar e aguardar muito tempo para resposta. Concordo que os clientes não são iguais, tem que ter tratamento diferenciado, mas devemos oferecer o melhor para todos os clientes.
O atendimento ao cliente tem que ser uma experiência positiva para qualquer cliente.
O programa fidelidade é o único que pode ser determinado pela classe social e pelo poder de compra do cliente, pois quanto mais o cliente compra, mais posso incentivá-lo a comprar mais e reconhecer a sua preferência.
Qual serviço ou produto que não deve ter programa de fidelidade?"

A marca é o melhor programa de fidelidade?

A Apple acabou de lançar o iPad e as expectativas são de ela vender 10 milhões de exemplares do produto em 2010. Muita gente já está comprando o tablet sem sequer examinar o produto - basta que tenha a maçãzinha do lado de fora. Isso é verdadeira fidelidade à marca, uma coisa que nenhum programa por si só é capaz de gerar.

Mas não pense que isso seja possível dormindo em berço esplêndido. Uns dez anos atrás, a mesma Apple piscou e quase foi pro brejo. Teve que trazer de volta o Steve Jobs e ralar feito louca algum tempo até recuperar o prestígio arranhado.

A lição foi aprendida, sem dúvida, e outras características incorporadas. Diversificação, por exemplo. Quem pensaria algum tempo atrás em um mac-telefone? E está aí o iPhone, como paradigma da nova geração de celulares.

Na minha experiência pessoal, há um caso desse "sono dos justos": a Varig. A partir da década de 70, ela passou a voar soberana nos céus brasileiros. E alhures. Paradigma absoluto de qualidade. E de atendimento. Basta dizer que os escritórios da Varig, sempre nos melhores endereços das grandes cidades mundiais, funcionavam como uma espécie de embaixada paralela do Brasil, prestando melhores serviços (e às vezes únicos, no caso de exilados) do que os escritórios oficiais. O serviço de bordo era impecável, comissários e comissárias exemplos de beleza e elegância.

No final da década de 80, no entanto, grande parte desses diferenciais era página virada. Restava apenas uma postura arrogante de seus "dirigentes". Surgia então uma pequena empresa regional e seu "tapete vermelho", encarada com escárnio pelos diretores da viação aérea riograndense. E os gringos aportavam aqui com seus programas de milhagem. Na ocasião, lembro de uma declaração do então presidente da Varig, Rubel Thomas. Questionado sobre a necessidade da Varig criar seu próprio programa, ele falou que isso era desnecessário, pois os brasileiros nunca iriam abandonar a Varig.

Mas abandonaram. Em três anos, o share nas rotas Brasil-NY caíra vinte pontos. Ao mesmo tempo, a pequena empresa de Marília começava a ocupar corações e mentes dos passageiros mais valiosos da empresa: os frequentadores da Ponte Aérea Congonhas Santos Dumont. Pior que isso, atraía o público mais jovem, que não tinha a experiência anterior de qualidade superior da Varig.

Foi aí que começaram a pensar em um programa da Varig. E nos procuraram. Contarei (mais uma vez?) essa história a seguir.