A MasterCard e a Major League Baseball lançam programa “Priceless Perks”

Perks, você sabe, significa vantagens e também recompensas. Priceless Perks, vantagens que não têm preço, é um nome excelente para um programa, portanto. Na prática, é um portal online que oferece aos portadores do MasterCard que são fãs de beisebol ofertas especiais e economias expressivas em ingressos e mercadorias. Também oferece experiências exclusivas, como a oportunidade de participar de leilões de objetos dos times e dos jogadores.
“Nós sabemos que os fãs da Major League Baseball são 100% devotados aos seus times”, afirmou Cheryl Guerin, Senior Vice President, Global Digital Marketing, MasterCard Worldwide. "Priceless Perks recompensará nossos clientes pela fidelidade tanto à MasterCard quanto aos times."
Saiba mais sobre o Priceless Perks www.mlb.com/mastercard.

Fonte: Colloquy, MasterCard and Major League Baseball

Programas de fidelidade são um formato “empacotado” de aumentar a base de clientes?

Faço parte da comunidade Colloquy no LinkedIn. De vez em quando aparecem questões instigantes, geralmente com respostas pertinentes. A pergunta acima, por exemplo, foi postada por Durgesh Srivastava, principal engineer da Intel San Francisco, e recebeu uma série de respostas interessantes, que pretendo compartilhar com vocês.
Quem primeiro se habilitou foi Julia Geyerhahn, gerente de programas de marketing da Soundbite Communications, Boston. Segundo ela, eles são mais uma maneira de envolver e reter consumidores do que de conquistar novos. Ela também acredita que lojas de varejo, bancos e telecoms devem ter um programa de fidelidade para se manterem competitivos.
A segunda intervenção, mais longa, veio de um professor de marketing e consultor de Ohio, James B. Sullivan. Ele iniciou concordando com Julia. “Fidelidade”, na opinião de James, é um relacionamento durável e comprometido, baseado no compartilhamento de interesses. Isso não é criado ou empacotado por nenhum “programa” mas por grandes marcas e grandes pessoas oferecendo grande serviço a consumidores através do tempo. Um programa de fidelidade bem planejado e executado adequadamente, desenhado para aperfeiçoar aquele relacionamento existente, pode envolver diferentes classes de consumidores e dar à empresa o “ouro” proverbial que existe nos dados de comportamento dos consumidores. Se essa informação for usada com sabedoria, a marca e a empresa reunirão os fatos necessários para mudar certos aspectos dos seus modelos de negócios e das práticas para envolver ainda mais os consumidores.
O terceiro participante foi Peter Gray, managing partner da Motivation People, uma consultoria da Austrália. Segundo ele, como vem sendo provado, um programa de fidelidade bem estruturado é tão efetivo para conquistar consumidores como para retê-los. Historicamente, devemos olhar para as cadeias inglesas de supermercado. Mas, segundo ele, há um lado negativo. Muitos consumidores “fiéis” gastam menos do que aqueles que são compradores infreqüentes. O truque é usar um bom programa de fidelidade para promover vendas e promover a expansão do próprio programa para os compradores de volumes maiores.
A essa altura, nosso conhecido James B. Sullivan voltou à discussão. Ele falou que o varejo alimentício é uma categoria estranha aos “programas de fidelidade” nos EUA. A maioria dos supermercados lá têm cartões que são nada mais do que ferramentas de rastreamento, usando a ameaça de preços mais altos caso o consumidor não o use a cada compra. Essa tática de “desconto para aquisição” desenvolveu um cinismo ou pior entre os consumidores e não fidelidade. Ele duvida muito que tais programas atraiam um novo consumidor que seja. Em seguida, porém, ele afirma que a perspectiva do Peter é interessante, mas ele não conhece dados sobre o efeito aquisitivo dos programas Tesco's Club Card, ou mesmo a Nectar coalition, que ele acredita ser usado pela Sainsburys. Os dados que ele conhece de um programa americano de fidelidade de varejo bem estruturado, isto é, que não é apenas um cartão de descontos, sugere fortemente que esse programa causa principalmente uma consolidadação das despesas dos atuais consumidores naquele varejista em particular. Aumentou o share of customer em categorias que haviam sido drenadas anteriormente por varejos maiores e clubes de compras. Não se trata, portanto, de retenção simplesmente mas de um efeito de alavancamento. Quando aos ingleses, continua James, ele não se surpreenderia se especialmente a Tesco tivesse experimentado aumento em novos clientes, juntamente com despesas mais altas e retenção, pois eles são devoltados ao que a Colloquy chama de “enterprise loyalty”, a sistematização do uso dos dados dos consumidores e insights para aperfeiçoar a experiência total de seus consumidores.
Peter voltou à carga, falando que os cartões de fidelidade, tanto no Reino Unido como na Austrália (e também na Nova Zelândia) são “abridores de portas para um conjunto de benefícios adicionais (não necessariamente nas lojas). O uso da web para notificar os portadores dos cartões que se fizerem determinada coisa (gastar mais até a data x) eles somarão mais benefícios é muito comum. Os supermercados por lá também vendem muito mais do que alimentos. E muitos supermercados são simplesmente parte de uma cadeia maior de outras lojas – e todas reconhecem o cartão – que vendem de tudo, computadores a vinhos, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Muitos anos atrás, lembrou ele, na Inglaterra, houve uma promoção usando outdoors e TV na qual se um consumidor identificasse corretamente algo na publicidade (era chamado Promoção Gold Spot, porque em muitos casos uma bola dourada era o que diferenciava uma publicidade da outra) ele podia ganhar uma quantidade enorme de pontos extras em um esquema de fidelidade. A idéia, claro, era fazer com que o consumidor observasse melhor os anúncios e então fazer com que entrasse pela porta para comprar o que estava anunciado. Isso está acontecendo novamente através de mídia eletrônica.
O último comentário veio da França. Jean-Pierre Conduché, consultor do Fidly Conseil, introduziu outro elemento na discussão, sugerindo pensarmos em incluir nossos programas de fidelidade em uma coalizão de marketing, pois dessa forma outros parceiros podem “enviar” novos consumidores. A empresa dele criou a “S’Miles Coalition, na França.
Se aparecer novos comentários, trarei para este fórum.

Melhores e Piores - uma análise dos programas de fidelidade

O site www.thestreet.com cobre o mercado acionário americano. Em uma das suas seções, Managing Your Money, isto é, Gerenciando Seu Dinheiro, ele publicou no último dia 25/6 uma pesquisa realizada pelo seu pessoal e que escolheu os cinco melhores e os cinco piores programas de fidelidade.

O ponto de partida foi um censo realizada pela Colloquy, e publicado no ano passado. Segundo esse censo, a participação em programas de fidelidade nos EUA atingiu a marca de 1,8 bilhões, um crescimento de 1,3 bilhões em relação a 2007. O censo mostrou ainda que o domicílio médio americano inscreveu-se em 14,1 programas de fidelidade, mas participa apenas de 6,2 deles.

The Street perguntou-se por que participar em apenas 44% dos programas desenhados para recompensar compradores ativos. Talvez, cogitaram, a outra metade desses programas não tenha mostrado ser nem perto tão recompensador quanto anunciado. Oferecem uma porção de privilégios e gratuidades? Dão ao consumidor acesso adicional e serviços aperfeiçoados? Ou estão simplesmente parados lá na fila, atrás dos melhores, na medida em que o consumidor não quer juntar 100 mil pontos para obter uma tapinha nas costas.

O pessoal do The Street vasculhou regulamentos, regra, etc., e oferece para nós, de bandeja, o que consideram ser melhor – e pior – entre os programas de fidelidade.

No próximo post, começo com os melhores.

Citi lança aplicativo de m-commerce

De acordo com a PaymentsSource, o Citigroup entrou no campo do móbile-commerce, com um aplicativo que combina ofertas específicas do cartão com detalhes baseado em geolocalização.
O Citi planejava enviar um email nesta terça para cerca de 1,5 milhão de seus clientes (cartões de crédito e de débito) com um link para uma versão beta do aplicativo Citi Shopper, disponível para iPhone, Blackberry, celulares com Android e outros sistemas, informou Kurt Weiss, sênior vice-president do Citi Cards.
A ferramenta difere de outros aplicativos para m-commerce porque unite “ofertas geolocalizadas, informações de preço, barganhas e também ofertas e benefícios dos cartões” e apresenta tudo isso ao consumidor como uma experiência única, disse ainda Weiss.
Fonte: Colloquy.com

Programas multi-plataforma - nova tendência?

Kerr Drug, rede de drogarias do estado da Carolina do Norte, EUA, anunciou o lançamento de um novo programa de fidelidade que oferece múltiplas maneiras receberem informações sobre saúde e também obterem prêmios. São seis plataformas:

* Kerr Rewards Mobile - Consumidores podem fazer opt-in para receber ofertas semanais em seus celulares. A tecnologia permite que o consumidor passe o código de barras no caixa para receber o desconto. Os mesmos cupons podem ser resgatados várias vezes.
* Kerr Rewards Video - Consumidores ganham cupons e prêmios ao assistir vídeos em www.kerrdrug.com. Eles se logam, clicam para assistir o vídeo e imprimem cupons associados ao produto. Eles podem ganhar cupons adicionais pelo número de vídeos assistidos.
* Kerr Rewards Email - Consumidores podem fazer opt-in para receber email newsletters com cupons sobre tópicos específicos.
* Kerr Rewards Web - Consumidores podem encontrar cupons adicionais e aconselhamento através das plataformas de mídias sociais da Kerr.
* Kerr Rewards Register - Consumidores recebem cupons instantâneos, impressos nos seus recibos de caixa, resgatáveis durante suas próximas visitas.
* Kerr Rx Rewards - Consumidores obtêm cartões de presente no valor de dez cólares para cada 10 receitas aviadas quando eles se inscrevem no Kerr Rx Rewards program.

Fonte: Colloquy.com

Visa lança Match Planner, aplicativo para mídias sociais voltado para a Copa

A Visa é uma das patrocinadoras da Copa do Mundo e, segundo a Payments Source, acaba de lançar o Visa Match Planner, um aplicativo que permite aos usuários criarem tabelas personalizadas da Copa para compartilharem com amigos através de redes sociais.
O aplicativo é parte da campanha global “Go Fans”, que inclui anúncios impressos, TV, outdoor, promoções em pontos de venda e promoções para uso do cartão.
O Match Planner está disponível em quatro línguas – inglês, japonês, espanhol e português – e é customizável para cada um dos 32 países que disputarão a Copa.

Fonte: Colloquy

Sem teto usa pontos para morar em hotéis

Um desempregado de Orange County, Califórnia, está usando milhas de programas de milhagens e pontos em programas de hotéis para morar em hotéis enquanto procura emprego. De acordo com o Orange County Register, Jim Kennedy, 46, somou 7 mil pontos do programa da United com 100 dólares em dinheiro para uma estadia de quatro noites no Holiday Inn Express de San Clemente, esta semana.

Kennedy, que trabalhava em uma empresa de software, percebendo um salário anual de 120 mil dólares, antes de ser despedido, 19 meses atrás, ganhou milhas e pontos viajando para suas antigas empresas de TI e finanças. Ele estima que pode continuar a usar as milhas e pontos acumulados por mais três meses.

Fonte: Colloquy

Multifidelidade: falam os líderes

Agora que o Multiplus foi lançado com pompa e circunstância, quem sabe os programas de multifidelidade finalmente decolem aqui no Brasil? O Air Miles deu as caras por aqui, mas de uma forma discreta, como acionista da Dotz. Será que tem planos mais ambiciosos? O pessoal do Multiplus com certez tem, pois mal saiu e já foi abrindo o capital.

É um bom momento, portanto, para darmos uma olhada no que pensam os líderes desse mercado. Tenho em mãos um painel, feito pela Colloquy, que reuniu Phil Hawkins, General Manager, Loyalty Pacific, Bryan Pearson, President, LoyaltyOne and AIR MILES Reward Program, Alexander Rittweger, CEO, Loyalty Partner GmbH e David Rochon, President, Upromise, Inc., além de Kelly Hlavinka, da própria COLLOQUY. Esse grupo de "leaders", como a publicação os denominou, discutiram experiências e tendências. Aos poucos, pretendo traduzir o que disseram e publicar aqui.

Quem quiser se antecipar e receber o documento, em inglês, é só mandar um comentário para aqui, com seu endereço de email.

A nova solução de fidelidade da Motorola para varejistas

"Reconhecendo a necessidade do consumidor usar celulares enquanto fazem compras, a Motorola lançou uma Mobile Loyalty Solution, que serve como uma extensão dos atuais programas de fidelidade ou como base para novos”, relata o site brandweek.com. "O serviço, apresentado semana passada, em Nova York, na conveção annual da National Retail Federation, permite que os varejistas enviem ofertas e incentivos para os celulares dos consumidores, eliminando a necessidade de cartões de afiliação e cupons de papel. Ao mesmo tempo, essas lojas podem usá-lo para construer um banco de dados de interesses, hábitos e preferências dos compradores."
De acordo com o artigo, "os consumidores podem optar pelo programa online ou na loja redigindo uma mensagem de texto com um código que indica o interesse em receber ofertas em seus celulares. Eles então recebem um aplicativo com um código de barras que age como o indeificador do cliente ou como um cartão por celular, que pode ser escaneado no ponto de venda”.

Saiba mais (em inglês)...

Fonte: Colloquy.com

Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - 3a. parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Arte é harmonia

Antes do Total Rewards, nossos esforços de marketing eram descentralizados e conduzidos no nível da propriedade — mas nossas propriedades não costumavam universalizar os dados através de toda a empresa. Agora, nossos esforços de marketing beneficiam-se de decisões científicas, tomadas no nível da corporação. Nossa equipe de marketing direto, em Las Vegas, vigiam para que os consumidores não recebam ofertas concorrentes e conflitantes vindo de seis marcas diferentes de cassino. Mas porque as nossas receitas crescem à medida em que os consumidores visitam mais cassinos, estimulamos ofertas de visitas cruzadas a partir da marca favorita do cliente — um cliente regular do Flamingo, por exemplo, pode receber uma oferta para visitar o Paris. Clientes que já frequentam vários cassinos recebem uma peça chamada Las VegasTotal Rewards. Segmentos diferentes recebem ofertas diferentes, buscando entregar o máximo de relevância a cada consumidor
A centralização também nos permite fazer marketing baseado tanto no estágio em que ele se encontra no ciclo de vida, como em seu valor diário, usando um sistema de escoragem que prevê o nível esperado de fidelidade. Nós consolidamos dados transacionais de jogos com informação demográfica pertinente. Por exemplo, um residente em Scottsdale, Arizona, com 50 anos de idade, pode visitar nossos cassinos de Las Vegas três vezes ao ano e jogar uma boa quantia. Quando alimentamos seu nível de jogo por visita em nossos modelos analísticos preditivos, descobrimos que não estamos capturando toda a fatia de seu gasto anual — talvez devêssemos receber aquele consumidor nove vezes por ano. A diferença entre o comportamento real e o potencial representa uma oportunidade incremental para nós.
Por outro lado, um residente de Tucson com 25 anos de idade que também nos visita 3 vezes por ano, mas tem menos renda e um trajeto maior a percorrer, será menos provável como visitante incremental. Os dados observados eram praticamente idênticos, mas outros dados adjacentes colocam esse cliente em um segmento de marketing difetente. Enquanto o cliente de Scottsdale recebe ofertas estimulando uma visita incremental, o cliente de Tucson recebe uma oferta de estadia — pois é pouco provável que ele dirija algumas horas, jogue algum tempo e depois volte para casa na mesma noite. Nossa habilidade para segmentar baseado em dados transacionais, demográficos e geográficos resulta em 14 campanhas de marketing diferentes dirigidas a segmentos específicos, com linguagens e ofertas específicas.
Total Rewards também oferece um canal de diálogo valioso — os clientes completam cerca de 400 mil pesquisas a cada ano. Toda semana, pedimos aos nossos clientes para dar nota a todos os pontos de contato dos cassinos, começando com a reserva e indo para check-in, satisfação com o quarto, experiências gastronômicas — indo até as interações com o próprio programa Total Rewards. Damos peso às respostas, baseados na Categoria — mais peso para as respostas dos clientes Diamond e Seven Stars, que nos dão a maior parte da receita. Todos os clientes do Harrah’s recebem um excelente serviço, mas a nossa meta é assegurar que nossos clientes mais valiosos obtenham o lendário serviço que esperam receber.