Agora que o Multiplus foi lançado com pompa e circunstância, quem sabe os programas de multifidelidade finalmente decolem aqui no Brasil? O Air Miles deu as caras por aqui, mas de uma forma discreta, como acionista da Dotz. Será que tem planos mais ambiciosos? O pessoal do Multiplus com certez tem, pois mal saiu e já foi abrindo o capital.
É um bom momento, portanto, para darmos uma olhada no que pensam os líderes desse mercado. Tenho em mãos um painel, feito pela Colloquy, que reuniu Phil Hawkins, General Manager, Loyalty Pacific, Bryan Pearson, President, LoyaltyOne and AIR MILES Reward Program, Alexander Rittweger, CEO, Loyalty Partner GmbH e David Rochon, President, Upromise, Inc., além de Kelly Hlavinka, da própria COLLOQUY. Esse grupo de "leaders", como a publicação os denominou, discutiram experiências e tendências. Aos poucos, pretendo traduzir o que disseram e publicar aqui.
Quem quiser se antecipar e receber o documento, em inglês, é só mandar um comentário para aqui, com seu endereço de email.
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terça-feira, 2 de fevereiro de 2010
segunda-feira, 26 de outubro de 2009
Painel dos líderes em fidelização: "Multifidelidade ocupa centro do palco"
Colloquy (cobertura da DMA 2009):
Programas de multifidelidade, no qual múltiplos patrocinados compartilham os custos e os recursos da infraestrura do programa e lançam uma moeda comum desenhada para oferecer prêmios relevantes, são o modelo de marketing dominando na maior parte do mundo. Na segunda, 19 de outubro, foi realizado um painel na DMA 2009, moderado por Kelly Hlavinka, da Colloquy, com o título "Loyalty Leaders Tell All: Coalition Programs From Around the Globe". Participaram Bryan Pearson, President, LoyaltyOne/AIR MILES Reward Program, David Rochon, President, Upromise, Alexander Rittweger, CEO, Loyalty Partner GmbH/Payback, Phil Hawkins, General Manager, FlyBuys Australia.
Aqui vão alguns trechos do debate:
Hlavinka: Como vocês estão lidando com a multiplicação acelerada dos programas de fidelidade?
Rochon: Não não temos muita "dilution" [o fato de que o consumo ocorreria houvesse ou não o programa de fidelidade - FG] no Upromise principalmente devido ao fato de que estamos no nicro educação. Isso nos ajuda a manter nosso apleo. E a queda da economia tornou os pais ainda mais preocupados do que antes sobre como vão garantir a educação superior dos filhos.
Hawkins: Nós garantimos relevância ao variar nosso composto de premiação, que tem agora mais de 800 opções. Quando o programa começou os únicos prêmios eram vôos. Nós monitoramos cuidadosamente o que os participantes querem e a variação do composto mantem o nível de atividade dos participantes alto.
Rittweger: Nós usamos nossos dados pra segmentar consumidores e desenvolvemos uma estratégia de marketing direto para aumentar a frequencia. Antes, os consumidores recebiam 2.5 malas por ano, mas agora enviamos 12 malas/ano. As malas diretas físicas ainda funcionam melhor do que email. Cada participante, a cada mês, recebe um extrato com cupons personalizados e a média de resgates é de 20%. Bônus dirigidos estao mantendo alto o tráfego. Além disso, conseguimos funcionar mais com os patrocínios das ações do que apenas confiando nos patrocínios gerais do programa.
Hlavinka: O que será a próxima fronteira da multifidelidade?
Rittweger: Nós iniciamos operações na Polônia três meses atrás. A Polônia é totalmente diferente da Alemanhar — é um país muito mais jovem em termos de desenvolvimento do varejo. Foi difícil de entrar, porque todos os varejistas já tinham um programa de fidelidade e um programa de cartão de crédito. Mas já temos 2 milhões de membros ativos na Polônia e nosso patrocinador BP (postos de gasolina) teve um crescimento de 15% no market share nessas três semanas.
Pearson: Nós acabamos de anunciar que compramos 29% do maior programa de fidelidade da América do Sul: Dotz, do Brasil. Estamos ajudando Dotz a desenvolver seu programa de fidelidade exclusivamente online que inclui uma estrutura de multifidelidade para varejosimilar ao Air Miles do Canadá. Com 190 milhões de pessoas e uma economia que está dando certo nos últimos anos, o Brasil possui um excelente ecossistema para lançar esse tipo de programa. Estamos também pensando em expandir para outras regiões da América Latina e da Ásia, e também algumas áreas pouco servidas nos EUA. A questão nos EUA é que todo mundo lançou seus próprios programas e é muito importante para a psique americana que as empresas queiram "possuí-los. Upromise obteve sucesso porque eles puderam usar o coletivo filantrópico. No entanto, estou confiante que um multifidelidade nacional acontecerá nos EUA. Não é uma questão de "se". É uma questão de "quando".
Programas de multifidelidade, no qual múltiplos patrocinados compartilham os custos e os recursos da infraestrura do programa e lançam uma moeda comum desenhada para oferecer prêmios relevantes, são o modelo de marketing dominando na maior parte do mundo. Na segunda, 19 de outubro, foi realizado um painel na DMA 2009, moderado por Kelly Hlavinka, da Colloquy, com o título "Loyalty Leaders Tell All: Coalition Programs From Around the Globe". Participaram Bryan Pearson, President, LoyaltyOne/AIR MILES Reward Program, David Rochon, President, Upromise, Alexander Rittweger, CEO, Loyalty Partner GmbH/Payback, Phil Hawkins, General Manager, FlyBuys Australia.
Aqui vão alguns trechos do debate:
Hlavinka: Como vocês estão lidando com a multiplicação acelerada dos programas de fidelidade?
Rochon: Não não temos muita "dilution" [o fato de que o consumo ocorreria houvesse ou não o programa de fidelidade - FG] no Upromise principalmente devido ao fato de que estamos no nicro educação. Isso nos ajuda a manter nosso apleo. E a queda da economia tornou os pais ainda mais preocupados do que antes sobre como vão garantir a educação superior dos filhos.
Hawkins: Nós garantimos relevância ao variar nosso composto de premiação, que tem agora mais de 800 opções. Quando o programa começou os únicos prêmios eram vôos. Nós monitoramos cuidadosamente o que os participantes querem e a variação do composto mantem o nível de atividade dos participantes alto.
Rittweger: Nós usamos nossos dados pra segmentar consumidores e desenvolvemos uma estratégia de marketing direto para aumentar a frequencia. Antes, os consumidores recebiam 2.5 malas por ano, mas agora enviamos 12 malas/ano. As malas diretas físicas ainda funcionam melhor do que email. Cada participante, a cada mês, recebe um extrato com cupons personalizados e a média de resgates é de 20%. Bônus dirigidos estao mantendo alto o tráfego. Além disso, conseguimos funcionar mais com os patrocínios das ações do que apenas confiando nos patrocínios gerais do programa.
Hlavinka: O que será a próxima fronteira da multifidelidade?
Rittweger: Nós iniciamos operações na Polônia três meses atrás. A Polônia é totalmente diferente da Alemanhar — é um país muito mais jovem em termos de desenvolvimento do varejo. Foi difícil de entrar, porque todos os varejistas já tinham um programa de fidelidade e um programa de cartão de crédito. Mas já temos 2 milhões de membros ativos na Polônia e nosso patrocinador BP (postos de gasolina) teve um crescimento de 15% no market share nessas três semanas.
Pearson: Nós acabamos de anunciar que compramos 29% do maior programa de fidelidade da América do Sul: Dotz, do Brasil. Estamos ajudando Dotz a desenvolver seu programa de fidelidade exclusivamente online que inclui uma estrutura de multifidelidade para varejosimilar ao Air Miles do Canadá. Com 190 milhões de pessoas e uma economia que está dando certo nos últimos anos, o Brasil possui um excelente ecossistema para lançar esse tipo de programa. Estamos também pensando em expandir para outras regiões da América Latina e da Ásia, e também algumas áreas pouco servidas nos EUA. A questão nos EUA é que todo mundo lançou seus próprios programas e é muito importante para a psique americana que as empresas queiram "possuí-los. Upromise obteve sucesso porque eles puderam usar o coletivo filantrópico. No entanto, estou confiante que um multifidelidade nacional acontecerá nos EUA. Não é uma questão de "se". É uma questão de "quando".
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