Painel dos líderes em fidelização: "Multifidelidade ocupa centro do palco"

Colloquy (cobertura da DMA 2009):

Programas de multifidelidade, no qual múltiplos patrocinados compartilham os custos e os recursos da infraestrura do programa e lançam uma moeda comum desenhada para oferecer prêmios relevantes, são o modelo de marketing dominando na maior parte do mundo. Na segunda, 19 de outubro, foi realizado um painel na DMA 2009, moderado por Kelly Hlavinka, da Colloquy, com o título "Loyalty Leaders Tell All: Coalition Programs From Around the Globe". Participaram Bryan Pearson, President, LoyaltyOne/AIR MILES Reward Program, David Rochon, President, Upromise, Alexander Rittweger, CEO, Loyalty Partner GmbH/Payback, Phil Hawkins, General Manager, FlyBuys Australia.

Aqui vão alguns trechos do debate:
Hlavinka: Como vocês estão lidando com a multiplicação acelerada dos programas de fidelidade?
Rochon: Não não temos muita "dilution" [o fato de que o consumo ocorreria houvesse ou não o programa de fidelidade - FG] no Upromise principalmente devido ao fato de que estamos no nicro educação. Isso nos ajuda a manter nosso apleo. E a queda da economia tornou os pais ainda mais preocupados do que antes sobre como vão garantir a educação superior dos filhos.
Hawkins: Nós garantimos relevância ao variar nosso composto de premiação, que tem agora mais de 800 opções. Quando o programa começou os únicos prêmios eram vôos. Nós monitoramos cuidadosamente o que os participantes querem e a variação do composto mantem o nível de atividade dos participantes alto.
Rittweger: Nós usamos nossos dados pra segmentar consumidores e desenvolvemos uma estratégia de marketing direto para aumentar a frequencia. Antes, os consumidores recebiam 2.5 malas por ano, mas agora enviamos 12 malas/ano. As malas diretas físicas ainda funcionam melhor do que email. Cada participante, a cada mês, recebe um extrato com cupons personalizados e a média de resgates é de 20%. Bônus dirigidos estao mantendo alto o tráfego. Além disso, conseguimos funcionar mais com os patrocínios das ações do que apenas confiando nos patrocínios gerais do programa.
Hlavinka: O que será a próxima fronteira da multifidelidade?
Rittweger: Nós iniciamos operações na Polônia três meses atrás. A Polônia é totalmente diferente da Alemanhar — é um país muito mais jovem em termos de desenvolvimento do varejo. Foi difícil de entrar, porque todos os varejistas já tinham um programa de fidelidade e um programa de cartão de crédito. Mas já temos 2 milhões de membros ativos na Polônia e nosso patrocinador BP (postos de gasolina) teve um crescimento de 15% no market share nessas três semanas.
Pearson: Nós acabamos de anunciar que compramos 29% do maior programa de fidelidade da América do Sul: Dotz, do Brasil. Estamos ajudando Dotz a desenvolver seu programa de fidelidade exclusivamente online que inclui uma estrutura de multifidelidade para varejosimilar ao Air Miles do Canadá. Com 190 milhões de pessoas e uma economia que está dando certo nos últimos anos, o Brasil possui um excelente ecossistema para lançar esse tipo de programa. Estamos também pensando em expandir para outras regiões da América Latina e da Ásia, e também algumas áreas pouco servidas nos EUA. A questão nos EUA é que todo mundo lançou seus próprios programas e é muito importante para a psique americana que as empresas queiram "possuí-los. Upromise obteve sucesso porque eles puderam usar o coletivo filantrópico. No entanto, estou confiante que um multifidelidade nacional acontecerá nos EUA. Não é uma questão de "se". É uma questão de "quando".