Sucesso num piscar de olhos

(Artigo publicado em "causos do marketing direto", da Revista da Abemd)

O causo se deu em 1985. Na época, eu estava na McCann, criando para clientes como Quaker, Nestlé, Lloyds Bank, mas continuava ligado ao marketing direto, ‘frilando’ para a Souza Aranha, então apenas uma consultoria, e para os catálogos da Fotoptica. Quem tocava a operação dos catálogos era o Celso Byron, que hoje toca a operação do HTCenter (projeto de automação doméstica), da Disac, e que havia trabalhado comigo na Ogilvy. E fazia isso tão bem que não demorou muito (entrou lá em 1982) para ter em mãos a maior operação de catálogos do Brasil, publicando os inesquecíveis Novidades Fotoptica e o Boutique no Ar Vasp.

Pois bem. Um dia, o Thomas Farkas, presidente da Fotoptica, chama o Celso e diz que gostaria de apresentar um amigo, alguém que havia tocado uma operação de cursos por correspondência na Inglaterra, mas que agora estava no Brasil e precisava de uma ajuda.

O tal amigo chamava-se Carlos Knapp – e aqui cabem parênteses. Alguns anos antes, eu participara do movimento pela anistia política e pela volta dos exilados ao Brasil. Éramos os ‘publicitários pela anistia’ e a nossa maior bandeira era exatamente a volta do Carlos para o Brasil, o único publicitário que havia sido oficialmente exilado. A anistia veio, Carlos voltou, conheci-o em um jantar de homenagem que fizemos na casa da Fátima Jordão, e agora lá estava ele de novo em minha vida, através do Celso.

Mas voltemos ao causo. Celso convidou o Carlos para uma reunião. Ele veio e eles fizeram uma reunião daquelas meio estranhas, onde se tem a impressão que nada irá a lugar nenhum nunca. Uma coisa era certa: não dava para encaixar o Carlos na operação, que era muito enxuta. Terminou que o Celso pediu para ele pensar em alguma coisa que eles pudessem vender pelo catálogo.

Algum tempo depois, que nem eu nem o Celso lembramos mais se foi rápido ou demorou, lá aparece de novo o Carlos. Ele ligou e pediu uma reunião, dizendo que tinha uma idéia. Celso marcou e lá se reuniram de novo. Celso esperando que o Carlos trouxesse a idéia de um livro, ou um produto qualquer que conhecera na Europa.

Mas não foi nada disso. Tratava-se de uma idéia simplesmente. Mas uma idéia absolutamente original. O Carlos sugeriu que produzissem e lançassem a ‘Coleção Pisca-Olho’ (Celso acha que fui eu quem deu o nome, mas sinceramente eu não lembro). Seria uma coleção de livros que se poderia ‘ler’ em um piscar de olhos. Livrinhos bem pequenos, claro. Com capas bonitas, títulos muito atraentes. E as páginas totalmente em branco!

Alguns dos títulos da coleção: ‘Minhas piadas favoritas’ (Aiatolá Khomeini), ‘Vitórias argentinas na Guerra das Malvinas’, ‘Planos da Nicarágua para invadir os EUA’, ‘Poesias completas do General Newton Cruz’, ‘Delícias do sexo aos 80’, ‘Métodos infalíveis de ganhar no jogo’, ‘Minhas descobertas de petróleo’ (Paulo Maluf), ‘Obras-primas da censura, 1964-1984’...

O que vocês fariam? Pois o Celso topou na hora. A coleção foi produzida e foi um sucesso de vendas durante muitos anos.