A marca é o melhor programa de fidelidade?

A Apple acabou de lançar o iPad e as expectativas são de ela vender 10 milhões de exemplares do produto em 2010. Muita gente já está comprando o tablet sem sequer examinar o produto - basta que tenha a maçãzinha do lado de fora. Isso é verdadeira fidelidade à marca, uma coisa que nenhum programa por si só é capaz de gerar.

Mas não pense que isso seja possível dormindo em berço esplêndido. Uns dez anos atrás, a mesma Apple piscou e quase foi pro brejo. Teve que trazer de volta o Steve Jobs e ralar feito louca algum tempo até recuperar o prestígio arranhado.

A lição foi aprendida, sem dúvida, e outras características incorporadas. Diversificação, por exemplo. Quem pensaria algum tempo atrás em um mac-telefone? E está aí o iPhone, como paradigma da nova geração de celulares.

Na minha experiência pessoal, há um caso desse "sono dos justos": a Varig. A partir da década de 70, ela passou a voar soberana nos céus brasileiros. E alhures. Paradigma absoluto de qualidade. E de atendimento. Basta dizer que os escritórios da Varig, sempre nos melhores endereços das grandes cidades mundiais, funcionavam como uma espécie de embaixada paralela do Brasil, prestando melhores serviços (e às vezes únicos, no caso de exilados) do que os escritórios oficiais. O serviço de bordo era impecável, comissários e comissárias exemplos de beleza e elegância.

No final da década de 80, no entanto, grande parte desses diferenciais era página virada. Restava apenas uma postura arrogante de seus "dirigentes". Surgia então uma pequena empresa regional e seu "tapete vermelho", encarada com escárnio pelos diretores da viação aérea riograndense. E os gringos aportavam aqui com seus programas de milhagem. Na ocasião, lembro de uma declaração do então presidente da Varig, Rubel Thomas. Questionado sobre a necessidade da Varig criar seu próprio programa, ele falou que isso era desnecessário, pois os brasileiros nunca iriam abandonar a Varig.

Mas abandonaram. Em três anos, o share nas rotas Brasil-NY caíra vinte pontos. Ao mesmo tempo, a pequena empresa de Marília começava a ocupar corações e mentes dos passageiros mais valiosos da empresa: os frequentadores da Ponte Aérea Congonhas Santos Dumont. Pior que isso, atraía o público mais jovem, que não tinha a experiência anterior de qualidade superior da Varig.

Foi aí que começaram a pensar em um programa da Varig. E nos procuraram. Contarei (mais uma vez?) essa história a seguir.