NRF 2010 – O varejo e a tecnologia

Texto que me chegou via a newsletter da GrowBiz (Marcelo Cherto), com ecos da NRF. Vale a pena dar uma olhada sobre o que há de novo na relação entre o varejo e a tecnologia. Uma novidade: este artigo começou no meu outro blog, http://www.blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento/, e termina neste.

"A tecnologia aplicada ao varejo

Ecommerce & “big brother”
Os sistemas de ecommerce registram absolutamente todos os passos que o usuário faz dentro do site e analisa o fluxo, hábitos e preferências do consumidor. Com estas informações o varejista consegue:

· Mudar as páginas do web-site e a disposição de produtos no e-commerce de forma a aumentar a visibilidade e a propensão de compra

· Estabelecer campanhas e oferecer promoções especiais e individualizadas para cada consumidor com base nos produtos que ele normalmente compra. Digamos que eu seja cliente de um supermercado que sabe que eu compro regularmente vinho tinto do tipo “Merlot”. Assim que eu entrar no web-site de e-commerce do supermercado ele me apresentará:

Ø Uma promoção para comprar o vinho “merlot” chileno “compre 2 leve 3”

Ø Um convite para participar de uma degustação especial na loja do Centro

Ø Uma receita especial de pato que casa muito bem com o vinho que está sendo recomendado (e que é parte da minha preferência). A receita já vem com a lista de todos os ingredientes – apenas com um clique eu compro todos os ingredientes.

· Veja como, neste contexto, faz sentido os cartões de fidelização



Lojas “big brother”
Muitas empresas mostraram soluções diferentes de “vigiar” o consumidor dentro da loja.

Algumas soluções são baseadas em câmeras de vídeos espalhadas pela loja toda registrando passo-a-passo tudo o que o consumidor está fazendo. As imagens são analisadas por um sistema especialista que identifica:

· Quantas pessoas entraram na loja, quantas saíram e o tempo médio de permanência de cada uma

· Qual o fluxo das pessoas dentro da loja, quais as prateleiras e os produtos que chamaram mais atenção

· Quanto tempo o consumidor ficou parado em frente a cada um dos produtos

Com este tipo de informação o varejista pode mudar a disposição dos produtos e criar campanhas para aumentar as vendas. Normalmente redes de lojas adotam o mesmo lay-out para todos os estabelecimentos. Agora, será que faz sentido ter a mesma disposição de produtos em lojas do Nordeste (onde é muito quente) e do Sul (onde a temperatura é bem mais baixa)?

Hoje a decisão de disposição dos produtos, e promoções, fica a cargo e responsabilidade do gerente da loja, mas será que ele faz um bom trabalho? Será que não seria mais adequado deixar um software especialista (altamente capacitado) fazer a análise e recomendação?

Este será o futuro. Software analisando o que o consumidor faz e recomendando melhorias. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.



Cartões de fidelização
Como vimos no exemplo acima os cartões de fidelização começarão a fazer muito sentido. Hoje, quase não os usamos porque nunca lembramos o número ou não achamos que existe benefícios substanciais. Uma das melhores soluções que eu vi na feira. Eles criaram uma carteira digital de cartões de fidelização. É um web-site que pode ser acessado pelo seu celular. Este web-site está interconectado com web-sites de vários varejistas e centraliza os cartões de fidelização com os números e pontos. O usuário chega em um estabelecimento, liga o celular e começa a receber informações e promoções no seu celular. Na hora de pagar, vai ao caixa e mostra a tela do celular com um código de barras que foi enviado pelo web-site. O caixa lê o código de barras e sabe quais as promoções e preços que tem que aplicar para aquele determinado cliente.

Este será o futuro. Software recomendando preços e promoções cliente-a-cliente, uma coisa que seria impossível de ser feita “na mão”. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.



Análise de dados e modelo preditivos
Eu tinha um chefe que falava que os consumidores não valorizam uma tecnologia se eles puderem fazer a mesma coisa “na mão”. Até pouco tempo atrás era possível gerenciar uma loja inteira “na mão”, então, a tecnologia tinha pouco valor agregado. Hoje os varejistas foram obrigados a colocar impressoras fiscais e PCs nos caixas com software coletando todas as informações de compra e venda dos produtos. Nos últimos anos estes sistemas geraram uma quantidade impressionante de dados. O mesmo aconteceu com o ecommerce. Está na hora de ir para o nível 3 de maturidade da tecnologia e usar esta grande massa de dados coletadas para “jogar a favor do varejista”. E é aqui que está centrada a maior parte das soluções de software apresentadas no evento. Vou citar apenas algumas:

· Análise de estoque e compra – este software analisa o estoque de cada uma das lojas da rede e o histórico de venda de cada um dos produtos levando em consideração a sazonalidade de vendas. Com base nesta análise ele recomenda realocação de estoque entre lojas e reposição de estoque (compra de mercadoria). Este tipo de software é ainda mais útil para quem tem múltiplos canais de vendas. É o tipo de análise que jamais poderia ser feita “na mão”, mesmo para quem tem uma única loja. Apresentaram o caso da Orvis que conseguiu ganhos fantásticos com a implementação do software e evitando comprar produtos para uma loja enquanto o mesmo produto estava sendo “liquidado” em outra.

· Análise de força de trabalho – este software analisa, para cada uma das lojas da rede, o histórico de vendas, movimento da loja e quadro de alocação de funcionários. Com base nesta análise o software recomenda contratações, demissões, realocação de profissionais para outras lojas, turnos de trabalho, folgas, férias e, mais importante, realocação dinâmica dentro da loja. Alguns destes softwares estão integradores com os celulares. Então, o software envia uma mensagem para o funcionário dizendo “feche o seu caixa agora e vá para o estoque ajudar na reposição de produtos”. Apresentaram o caso da Jamba Juice que conseguiu reduzir a equipe das lojas e os custos de horas extras.


Integração de sistemas
O software de análise de dados e modelos preditivos exige acesso aos dados da empresa (ERP). Por isto, várias empresas apresentaram sistemas de integração de dados e aplicativos em diversas tecnologias e plataformas. Isto permite que o varejista possa comprar soluções novas e integrá-las com as antigas. Aqui no Brasil já temos várias empresas oferecendo boas soluções de integração de plataformas nos mais diversos modelos e preços.



O bom e velho POS
O software que vai no POS (Ponto-de-Venda, caixa ou frente-de-loja) está virando uma “commodity” , tanto que várias empresas estavam oferecendo seu produto em versão WEB, para ser acessado em regime de SaaS (Software as a Service), ou seja, nada é instalado no equipamento, o produto é acessado totalmente via Internet. Alguns produtos de POS contam com as transações e controle de caixa, estoque e reconciliação bancária. Algumas empresas oferecem a instalação e manutenção do produto totalmente de graça, cobrando apenas um taxa das transações efetuadas. É o mesmo conceito do cartão de crédito ou débito onde o lojista paga uma taxa para cada transação eletrônica. Com isto o varejista ganhará produtos melhores, mais fáceis de usar, mais baratos e com a possibilidade de tê-los atualizado constantemente com novas características e funções.



Padronização
Você, varejista, já deve ter desejado trocar o software da sua loja, mas só de pensar no trabalho e dor de cabeça que ia dar deve ter desistido...

Foi pensando nisto que surgiu a Association for Retail Technology Standards (ARTS) que está estabelecendo padrões para desenvolvimento de software, acesso e transmissão de dados, transações via celulares, e vários outros padrões. Com estes padrões, o varejista poderá utilizar o POS de um fornecedor integrador com a retaguarda de outro fornecedor, ou mesmo, trocar de software de maneira muito mais rápida e fácil. O ARTS conta com o apoio e participação de várias empresas de Tecnologia, mas ainda teremos uns bons 2 ou 3 anos para ver o resultado concreto e palpável desta iniciativa.



Terceirização da tecnologia
Muitas empresas de tecnologia estão oferecendo serviços de terceirização de infra-estrutura. Ao invés de comprar a tecnologia o varejista passa a ter a opção de alugar os PCs, servidores, impressoras, software, rede e todo o resto da tecnologia. E até mais, pode deixar os servidores em um data-center também terceirizado. Desta forma, o varejista faz USO da tecnologia, mas não precisa de se preocupar com a manutenção, backup ou contingência. Aqui no Brasil as grandes cadeias como Magazine Luiza e WalMart já terceirizaram parte de sua infra-estrutura tecnológica reduzindo custos e ganhando eficiência. Agora esta mesma oferta passa a estar disponível para clientes de porte menor.



Ecommerce com informação
Os consumidores hoje buscam o ecommerce como uma forma diferenciada de fazer suas compras e querem ter uma experiência onde consigam buscar muitas informações sobre o produto que está sendo oferecido. Informações que normalmente não são oferecidas na loja. Os varejistas começam a disponibilizar a história de como os produtos foram pensados, criados e fabricados. Publicam quem consumindo os produtos e abrem a possibilidade para que os usuários conversem entre si compartilhando suas experiências.


Comunidades e redes sociais
Serão os grandes aliados para os sites de ecommerce. Muitos web-sites americanos já estão interligados com o FaceBook, Twitter, YouTube e blogs. Desta forma o cliente está buscando, por exemplo, um “relógio de pulso” e antes de efetuar a compra ele pode falar com pessoas que já compraram ou analisaram a compra do produto.



Estudo da AERO
Estudo feito em 30 países o AERO (Achieving Excellence in Retail Operations) concluiu:

· A maioria dos varejistas se preocupa em registrar as transações, mas não o perfil comportamental do cliente, portanto, perdem eficiência

· Quase 40% dos varejistas com cartões de fidelidade não utilizam os dados coletados para coisa alguma

· Os varejistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um plano estratégico e que implementam software de indicadores de desempenho para controlar a execução do plano

· Os varejistas não fazem promoções-relâmpago simplesmente porque não tem sistemas para apoiar suas decisões

· Varejistas com eficiência no estoque são aqueles que têm software com criação de regras

· Existem muitas alternativas para reduzir os custos de operação de uma loja e o software é quem pode ajudar

· Embora os varejistas saibam que a tecnologia pode ser um grande aliado e diferencial competitivo, eles continuam querendo investir pouco e comprar tecnologia barata.



E...tem as soluções para “sair na foto”
Como em qualquer feira, sempre tem um monte de soluções que atraem a atenção de fotógrafos e curiosos, mas que estão longe de ter uma aplicação em escala no mercado. Nesta linha tínhamos:

· Uma câmera que tira a foto do cliente, joga para um telão enorme e permite que o cliente arraste peças de roupa (virtuais) da loja para “se vestir”...

· Uma prateleira de supermercado com balança acoplada. O cliente tira um produto da prateleira e ela avisa o sistema. Então você sabe exatamente quantos produtos tem nas gôndolas...

· Um kiosk onde você coloca o pé em uma plataforma, o laser scaneia seu pé e você pode pedir, pelo site, uma palmilha de sapato feita sob medida para seu pé..."