Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - 2a. parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Cores primárias

Devido à tradicional importância que se dá ao reconhecimento do jogador na indústria dos cassinos, uma visão mais ampla é crítica para o sucesso. Total Rewards, nosso programa de fidelidade e nosso conduíte para o consumidor, está desenhado para reconhecer nossos VIPs. O programa tem quatro categorias baseadas em gastos. Quando os consumidores se inscrevem, eles nos fornecem algumas informações e vão para a Categoria Gold. Eles podem atingir status Platinum ao conquistar 4.000 créditos em um ano-calendário, Diamond com 11.000 créditos, e Seven Stars com 100.000 créditos. Ao apresentar metas claras para o atingimento de status mais altos, o programa constrói relacionamentos firmes, dando níveis diferenciados de serviços em troca da consolidação de seus hábitos de jogos conosco. Fazemos com que jogar em um dos nossos concorrentes seja uma aposta perdedora.
Como nossa meta é ver o quadro completo dos jogos de um consumidor nos cassinos Harrah’s, os participantes ganham créditos em qualquer um das nossas 12 marcas de cassino. Isso traz benefícios não apenas para os participantes, também permite a mensuração dos seu ‘cross-market play’. Um terço de nossa receita vem de participantes jogando em cidades que não aquelas em que se inscreveram — se inscreveu-se em Las Vegas, estamos falando de Atlantic City, Reno, New Orleans ou Tunica. Enquanto cada cassino na família Harrah’s — do Caesars Palace e Horseshoe ao Bally’s — oferece uma exclusiva experiência de jogo, o programa Total Rewards oferece uma conexão comum aos nossos melhores consumidores.
O database do Total Rewards também nos dá um insight especial em relação ao relacionamento total de nossos consumidores com o Harrah’s —incluindo o gasto com outros itens que não jogos. Historicamente, o Harrah’s Entertainment obtinha 80 por cento de sua receita com jogos; nossa análise inicial dos dados revelou que os nossos consumidores alocavam conosco menos de um terço do que gastavam fora de jogo. Quando adquirimos a família de propriedades Caesars Entertainment, essa receita de ‘non-gaming’ – estadias em hotéis, restaurantes de luxo, diversão e compras — tornou-se uma porção significativa de nosso negócio. O Caesars Palace tem uma forte receita com jogos de um número relativamente pequeno de jogadores VIP, mas muitos consumidores vêm a Vegas para diversão que não envolve jogo. Nós podemos agora estimular o uso de seus cartões Total Rewards, para estadias no Caesars Palace, idas ao spa e em nossos shows e ainda receber todos os benefícios de nosso programa de fidelidade. Atualmente, 2.1 bilhões de dólares de nossa receita vêm de outras atividades que não jogo — e queremos o quadro completo dos relacionamentos com esse clientes também de forma que possamos customizar as ofertas de marketing e as interações de serviços.

Continua...