5 piores: qualquer cartão de supermercado

(última análise do The Street sobre melhores e piores programas de fidelidade)

Os cartões de fidelidade mais comuns às vezes transformam-se nos menos benéficos, de acordo com a associação Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering (CASPIAN). Na última década, a CASPIAN descobriu que os produtos vendidos em supermercados com programas de fidelidade tendem a ser de 28% a 71% mais caros do que os vendidos em concorrentes sem cartões.

O Consumer Reports também observa que os consumidores “podem economizar bastante nas promoções especiais durante os dias úteis da semana, mas facilmente jogam fora essa economia ao comprar outros produtos de preço mais caro enquanto estão na loja”.

Passageiros TAM poderão usar celulares a bordo

Segundo a coluna Radar, da Veja Online,a TAM acaba de receber seu primeiro Airbus equipado para permitir o uso de celulares a bordo. O A321, configurado para 220 passageiros, já está operando em rotas nacionais da empresa. Mas, por enquanto, nada de celular nas alturas. A Anac ainda analisa a liberação do falatório. Falta também a homologação da Anatel.
A previsão é de que a aprovação final demore ainda alguns meses. Na Europa, a Airbus teve essa tecnologia aprovada em 2009.

5 piores: Amtrak Guest Rewards

(continuação da matéria do portal The Street sobre melhores e piores programas de fidelidade. Amtrak, para quem não sabe, é a maior empresa de transporte ferroviário dos EUA.)

É difícil dizer que temos que culpar o produto ou o programa. Até algum tempo, os clientes fiéis da Amtrak podiam transferir seus pontos por vôos para o Mileage Plus, da United, e acelerar suas chances de vôos grátis. Isso acabou.

Agora, os clientes no nível básico obtêm 2 pontos a cada dólar gasto. Isso faz com que o preço-base de 1000 pontos por viagem grátis na Amtrak pareça muito distante. A não ser que você viaje de Acela (o trem de alta velocidade da Amtrak) que lhe dá 500 pontos por viagem.

O problema maior, porém, é na extensão dos benefícios: prêmios em parceiros, como Hertz, Hilton e Macy’s, custam aproximadamente 5 vezes o valor do resgate para uma viagem!

Mesmo que o viajante atinja o escalão superior do Amtrak Guest Rewards – Select Plus – ele ou ela ganham apenas 50% a mais no acúmulo de pontos, acesso ao club e viagens em qualquer época do ano (sem o que se chama “blackouts”). Quando um programa de pontos dá ao cliente mais incentivos para fazer negócios com os parceiros – os participantes do Select Plus ganham pontos em dobro na Hertz e no Hyatt – seu valor está descarrilando.

E que tal transformar seu computador em uma revista personalizada?

A bem da verdade, não se trata de qualquer computador. O Flipboard é um aplicativo para iPad, mas não deve demorar para se expandir para outras plataformas. Arrisco-me a dizer que seu lançamento marca um novo período na curta, recente, dinâmica e atualíssima história da informática. Ou melhor, da comunicação através de equipamentos de informática. Porque vai acelerar a mudança dos nossos parâmetros de leitura. Hipertexto na veia. Até agora, os e-readers apenas emulavam a leitura como conhecemos, via jornais, revistas e livros. O Flipboard vai além disso. A não ser no nome, que remete exclusivamente ao gesto de “virar” a página. Mas o aplicativo vai além, bem além. Ele agrega conteúdos de Twitter, Facebook e outras redes, inclusive RSS, cria áreas de compartilhamento, etc. Ou seja, explora aqueles interrelacionamentos multidimensionais que caracterizam a Internet.
Vejam o vídeo.

5 piores: Sofitel Hotels A|Club

(continuação da matéria do The Street sobre melhores e piores programas de fidelidade)

O processo irritantemente lento de acumular pontos (7 a 14 pontos a cada 10 dólares gastos), a irregularidade do serviço de atendimento e uma densa lista de termos e condições que, em alguns casos, pode resultar que os pontos que você ganhou só possam ser usados em um país, torna o A|Club um dos programas menos amigáveis que existem.

O processo de inscrição é bem rápido, com os novos participantes sendo catapultados para a segunda categoria depois de apenas 10 noites, mas eles podiam oferecer mais do que apenas 50% a mais em pontos, uma bebida grátis e um “presente especial”. É um programa fraco para uma rede de luxo com 141 hotéis em 40 países.

5 piores: Celebrity Cruise Lines' Captain's Club

(continuando o texto publicado no The Street, vamos ver a lista de piores programas de fidelidade. Começando por um de navios de cruzeiro.)


Em primeiro lugar, como uma propriedade da Royal Caribbean, a Celebrity deveria aceitar pontos acumulados em outros cruzeiros da empresa sem obrigar os clients fiéis a fazerem seis cruzeiros na Celebrity antes de poderem solicitar os prêmios da Royal Caribbean. Além disso, só recentemente os membros das categorias Select e Elite receberam privilégios de Internet e lavanderia que colegas de outras linhas de cruzeiros, como a Princess, já têm há algum tempo.

Embora os tours pelas áreas dos navios e o acesso ampliado sejam legais, tudo parece ralo quando comparado com os créditos de 75 a 400 dólares que os clientes recebem em linhas concorrentes, como a Oceania.

Curso FGV para Mulheres Empreendedoras GRATUITO, inscrições até 20/07

A FGV-EAESP, IE Business School e Goldman Sachs organizam a 3ª edição do Projeto “10.000 Mulheres” no Brasil, que tem como objetivo desenvolver o espírito empreendedor e técnicas de gestão para mulheres que já possuem um negócio próprio em funcionamento.

Finanças, marketing, desenvolvimento de carreira são algumas das disciplinas a serem ensinadas pelos professores do IE Business School e da FGV-EAESP. Além disso, após a conclusão do curso, as participantes receberão o apoio de tutores, que incluem colaboradores da Goldman Sachs, para ajudar a lançar os seus projetos empresariais.

As inscrições estão abertas até o dia 20/7 e devem ser feitas pelo site http://www.10000women.ie.edu Professores irão selecionar as candidatas por entrevistas que serão realizadas em julho. As aulas terão início em 18 de agosto. Vale ressaltar que com 200 horas/aula o curso é gratuito.

No ano passado, o programa contou com mais de 840 candidatas inscritas, onde foram selecionadas 82.

Serviço
Curso: “10.000 Mulheres: Empreendedorismo e Novos Negócios”
Inscrições informações: www.10000women.ie.edu
Período de aulas: de 18/08 a 12/11/2010
Horário das aulas: das 9h às 18h
Dia da semana: sexta e sábado
Divulgação do Resultado: a partir de 15/08/2010
Local: Unidade 9 de Julho - A. 9 de Julho, 2029
Preço: Gratuito

Fonte: Insight Engenharia de Comunicação

5 melhores - Intercontinental Hotels Priority Club Rewards

(continuando a matéria do The Street, eis o último programa listado entre os melhores: Priority Club Rewards, do Intercontinental. Nos próximos posts, listo os piores - o que pode ser mais divertido, concordam)

Existe por aí um monte de programas de recompensa de hotéis, mas poucos com tantos locais (4.400 em mais de 100 países), marcas (Intercontinental, Holiday Inn, Crowne Plaza, Candlewood e Staybridge suites) e vantagens acessíveis (pernoites grátis começam em 5.000 pontos, equivalente a três pernoites em um hotel Intercontinental).
Com pontos em dobro e cartões de presente para estadias no verão até 31 de agosto e pontos creditáveis em compras de flores na FTD, assinaturas do USA Today e aluguéis da Hertz, o programa do Intercontinental é competitivo. A exigência de 14 pernoites para o nível básico é pior do que os 10 pernoites da concorrência (Hilton, Omni ou Marriott), mas o fato de seus pontos poderem ser roçados por vouchers para qualquer hotel que aceite American Express é um benefício imbatível.

A MasterCard e a Major League Baseball lançam programa “Priceless Perks”

Perks, você sabe, significa vantagens e também recompensas. Priceless Perks, vantagens que não têm preço, é um nome excelente para um programa, portanto. Na prática, é um portal online que oferece aos portadores do MasterCard que são fãs de beisebol ofertas especiais e economias expressivas em ingressos e mercadorias. Também oferece experiências exclusivas, como a oportunidade de participar de leilões de objetos dos times e dos jogadores.
“Nós sabemos que os fãs da Major League Baseball são 100% devotados aos seus times”, afirmou Cheryl Guerin, Senior Vice President, Global Digital Marketing, MasterCard Worldwide. "Priceless Perks recompensará nossos clientes pela fidelidade tanto à MasterCard quanto aos times."
Saiba mais sobre o Priceless Perks www.mlb.com/mastercard.

Fonte: Colloquy, MasterCard and Major League Baseball

5 Melhores – Emerald Club, da National

O segredo é o Emerald Aisle, o Corredor Esmeralda, a via rápida da National para locadores frequentes que não apenas os leva do avião para o carro mais rápido do a maioria das pessoas consegue terminar a papelada do aluguel, mas também oferece aos clientes a possibilidade de escolher qualquer carro ao chegar.

O serviço da National não apenas é grátis, como está disponível em 56 cidades em todos os EUA. O programa de recompensa é tão bom quanto qualquer outro – um crédito a cada aluguel, com sete créditos dando direito a um dia de aluguel gratuito – mas o serviço de via rápida é o que torna o processo às vezes invisível de alugar um veículo parecer um pouco mais suportável.

5 melhores – Neiman Marcus InCircle

(continuando a matéria do The Street, eis o terceiro programa na lista dos melhores: Neiman Marcus InCircle)


O programa de recompensas da loja de departamentos Neiman Marcus não é para todos, assim como suas ofertas. Para começar, os melhores benefícios do InCircle não aparecem até que um comprador gaste 3 mil dólares. Ao atingir esse nível, o consumidor recebe convites para eventos de compras exclusivos para membros, alertas para liquidações, pontos em dobro no dia de sua escolha, embalagens de presente e literatura variada.

Os participantes que gastam de 75 mil a pouco menos de 600 mil dólares por ano ganham acesso a serviço de concierge, eventos privados de compra em horários especiais, viagens customizadas e 5 pontos por dólar gasto. Já o participante do Chairman's Circle, que gasta mais de 600 mil dólares/ano na Neiman’s ou na Bergdorff Goodman, ganha acesso permanente e sem paralelos às lojas onde ele praticamente já vive.

Programas de fidelidade são um formato “empacotado” de aumentar a base de clientes?

Faço parte da comunidade Colloquy no LinkedIn. De vez em quando aparecem questões instigantes, geralmente com respostas pertinentes. A pergunta acima, por exemplo, foi postada por Durgesh Srivastava, principal engineer da Intel San Francisco, e recebeu uma série de respostas interessantes, que pretendo compartilhar com vocês.
Quem primeiro se habilitou foi Julia Geyerhahn, gerente de programas de marketing da Soundbite Communications, Boston. Segundo ela, eles são mais uma maneira de envolver e reter consumidores do que de conquistar novos. Ela também acredita que lojas de varejo, bancos e telecoms devem ter um programa de fidelidade para se manterem competitivos.
A segunda intervenção, mais longa, veio de um professor de marketing e consultor de Ohio, James B. Sullivan. Ele iniciou concordando com Julia. “Fidelidade”, na opinião de James, é um relacionamento durável e comprometido, baseado no compartilhamento de interesses. Isso não é criado ou empacotado por nenhum “programa” mas por grandes marcas e grandes pessoas oferecendo grande serviço a consumidores através do tempo. Um programa de fidelidade bem planejado e executado adequadamente, desenhado para aperfeiçoar aquele relacionamento existente, pode envolver diferentes classes de consumidores e dar à empresa o “ouro” proverbial que existe nos dados de comportamento dos consumidores. Se essa informação for usada com sabedoria, a marca e a empresa reunirão os fatos necessários para mudar certos aspectos dos seus modelos de negócios e das práticas para envolver ainda mais os consumidores.
O terceiro participante foi Peter Gray, managing partner da Motivation People, uma consultoria da Austrália. Segundo ele, como vem sendo provado, um programa de fidelidade bem estruturado é tão efetivo para conquistar consumidores como para retê-los. Historicamente, devemos olhar para as cadeias inglesas de supermercado. Mas, segundo ele, há um lado negativo. Muitos consumidores “fiéis” gastam menos do que aqueles que são compradores infreqüentes. O truque é usar um bom programa de fidelidade para promover vendas e promover a expansão do próprio programa para os compradores de volumes maiores.
A essa altura, nosso conhecido James B. Sullivan voltou à discussão. Ele falou que o varejo alimentício é uma categoria estranha aos “programas de fidelidade” nos EUA. A maioria dos supermercados lá têm cartões que são nada mais do que ferramentas de rastreamento, usando a ameaça de preços mais altos caso o consumidor não o use a cada compra. Essa tática de “desconto para aquisição” desenvolveu um cinismo ou pior entre os consumidores e não fidelidade. Ele duvida muito que tais programas atraiam um novo consumidor que seja. Em seguida, porém, ele afirma que a perspectiva do Peter é interessante, mas ele não conhece dados sobre o efeito aquisitivo dos programas Tesco's Club Card, ou mesmo a Nectar coalition, que ele acredita ser usado pela Sainsburys. Os dados que ele conhece de um programa americano de fidelidade de varejo bem estruturado, isto é, que não é apenas um cartão de descontos, sugere fortemente que esse programa causa principalmente uma consolidadação das despesas dos atuais consumidores naquele varejista em particular. Aumentou o share of customer em categorias que haviam sido drenadas anteriormente por varejos maiores e clubes de compras. Não se trata, portanto, de retenção simplesmente mas de um efeito de alavancamento. Quando aos ingleses, continua James, ele não se surpreenderia se especialmente a Tesco tivesse experimentado aumento em novos clientes, juntamente com despesas mais altas e retenção, pois eles são devoltados ao que a Colloquy chama de “enterprise loyalty”, a sistematização do uso dos dados dos consumidores e insights para aperfeiçoar a experiência total de seus consumidores.
Peter voltou à carga, falando que os cartões de fidelidade, tanto no Reino Unido como na Austrália (e também na Nova Zelândia) são “abridores de portas para um conjunto de benefícios adicionais (não necessariamente nas lojas). O uso da web para notificar os portadores dos cartões que se fizerem determinada coisa (gastar mais até a data x) eles somarão mais benefícios é muito comum. Os supermercados por lá também vendem muito mais do que alimentos. E muitos supermercados são simplesmente parte de uma cadeia maior de outras lojas – e todas reconhecem o cartão – que vendem de tudo, computadores a vinhos, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Muitos anos atrás, lembrou ele, na Inglaterra, houve uma promoção usando outdoors e TV na qual se um consumidor identificasse corretamente algo na publicidade (era chamado Promoção Gold Spot, porque em muitos casos uma bola dourada era o que diferenciava uma publicidade da outra) ele podia ganhar uma quantidade enorme de pontos extras em um esquema de fidelidade. A idéia, claro, era fazer com que o consumidor observasse melhor os anúncios e então fazer com que entrasse pela porta para comprar o que estava anunciado. Isso está acontecendo novamente através de mídia eletrônica.
O último comentário veio da França. Jean-Pierre Conduché, consultor do Fidly Conseil, introduziu outro elemento na discussão, sugerindo pensarmos em incluir nossos programas de fidelidade em uma coalizão de marketing, pois dessa forma outros parceiros podem “enviar” novos consumidores. A empresa dele criou a “S’Miles Coalition, na França.
Se aparecer novos comentários, trarei para este fórum.

Smiles anuncia novo parceiro: Delta Airlines

Acabei de receber newsletter da Varig, anunciando a nova parceria com a Delta Airlines. Na prática, significa que o participante do programa pode acumular milhas, voando para 350 destinos em 70 países de 6 continentes. Mais detalhes em www.smiles.com.br

5 melhores - Best Buy

(mais um programa de fidelidade na lista dos 5 melhores do site The Street, Managing Your Money. Agora é a vez do Rewards Zone, do varejista de eletrônicos Best Buy)


Aproximadamente dois anos atrás, quando a Best Buy estava cobrando um fee annual por seu “gratuito” programa de fidelidade, o Rewards Zone não era uma lugar assim tão legal para onde levar consumidores. Sem a cobrança do fee e com um sistema de recompensa simplificado – 1 dólar = 1 ponto – há muito mais incentivos para um viciado em eletrônico ou alguém que gosta de visitar a Best Buy subir a bordo.

Enquanto os consumidores podem reclamar da generosidade de um programa que requer deles que gastem 250 dólares para obterem de volta apenas US$ 5, ofertas apenas para participantes e suporte fazem a diferença. Este programa funciona melhor depois de compras de alto valor – por exemplo, uma tv de plasma ou outro equipamento que custa mais de 2.500 dólares garante ao participante ir para um nível superior com vantagens como entrega gratuita, extensão da política de devolução, downloads grátis de filmes e música.

5 melhores - Starbucks

(continuando a matéria do The Street, eis o primeiro programa na lista dos melhores: Starbucks Rewards)

Sem dúvida, o Starbucks Rewards é um dos melhores do mercado por uma grande razão: coisas grátis. A idéia geral de um programa como este é “recompensar” um consumidor por sua visitação freqüente, daí porque regalias de welcome, como uma bebida grátis em seu aniversário e duas horas de wi-fi grátis por dia, eventualmente evoluem para calda grátis e opções de leite, refills gratuitos e café grátis na compra de grãos.

Na verdade, a bebida grátis a cada 14 compras que um participante “Gold Level” ganha não parece sensacional comparado com o 1 a cada 10 dos outros programas. Além disso, os “gold members” antigos perderam o desconto de 10%, mas a amplitude e a variedade desse programa grátis ainda faz com que valha muito a pena.

Melhores e Piores - uma análise dos programas de fidelidade

O site www.thestreet.com cobre o mercado acionário americano. Em uma das suas seções, Managing Your Money, isto é, Gerenciando Seu Dinheiro, ele publicou no último dia 25/6 uma pesquisa realizada pelo seu pessoal e que escolheu os cinco melhores e os cinco piores programas de fidelidade.

O ponto de partida foi um censo realizada pela Colloquy, e publicado no ano passado. Segundo esse censo, a participação em programas de fidelidade nos EUA atingiu a marca de 1,8 bilhões, um crescimento de 1,3 bilhões em relação a 2007. O censo mostrou ainda que o domicílio médio americano inscreveu-se em 14,1 programas de fidelidade, mas participa apenas de 6,2 deles.

The Street perguntou-se por que participar em apenas 44% dos programas desenhados para recompensar compradores ativos. Talvez, cogitaram, a outra metade desses programas não tenha mostrado ser nem perto tão recompensador quanto anunciado. Oferecem uma porção de privilégios e gratuidades? Dão ao consumidor acesso adicional e serviços aperfeiçoados? Ou estão simplesmente parados lá na fila, atrás dos melhores, na medida em que o consumidor não quer juntar 100 mil pontos para obter uma tapinha nas costas.

O pessoal do The Street vasculhou regulamentos, regra, etc., e oferece para nós, de bandeja, o que consideram ser melhor – e pior – entre os programas de fidelidade.

No próximo post, começo com os melhores.