Explicando o conceito de Brand Butler – e o que ele tem a ver com Fidelidade

Butler, vocês sabem, significa mordomo. E Brand Butler é um conceito desenvolvido pelo site Trendwatching.com, um serviço online de análise de tendências. Simplificadamente, significa servir mais para vender melhor. Eis uma definição mais ampla:

Brand Butlers - com os consumidores se tornando cada vez mais pragmáticos, buscando conveniência e apreciando acesso instantâneo a um número cada vez maior de serviços e ferramentas (tanto online como offline) de suporte, as marcas precisam urgentemente afiar suas "habilidades mordomísticas" (eles até sugerem uma visita ao wiki de 'butler"), com foco em ajudar os consumidores em suas vidas diárias versus o velho modelo de vender a eles um estilo de vida quando não uma identidade.

Segundo o site, é uma tendência promissora, porque os consumidores estão em busca de serviços que...

...ofereçam tempo, conveniência, controle e independência. Isso exige que as marcas B2C transformem suas “campanhas” e até mesmo outras interações em serviços mais amplos. Resumindo, sai “divulgar” e entra “assistir, ajudar”.

...garantam um relacionamento mais terra a terra e menos reverente em relação às marcas. “Prático” e “pragmático” passam a ser as palavras da vez.

...demonstrem que as empresas realmente se importam com eles. Apesar do que foi dito no item anterior, é preciso ir além do simplesmente prático. As marcas precisam desenvolver uma persona orientada a serviço (mesmo quando se trata de produtos de giro rápido).

...atendam as expectativas deles na arena do “always-on” e da gratificação instantânea. O que significa que as marcas precisam desenvolver permanentemente maneiras criativas e efetivas em termos de custo para atender essa necessidade de assistência.

E isso tem muito a ver com fidelidade, como veremos nos próximos posts. No próximo, falarei como criar uma onipresença nesse campo. Depois, haverá exemplos.

Target lança programa de cupons escaneados do celular

A Target, uma das maiores varejistas americanas, com 1740 lojas em 49 estados, é a primeira rede a oferecer um programa de cupons que permite aos participantes, ou convidados, como eles chamam, receberem ofertas diretamente em seus celulares. Os cupons são resgatados por um scanner no caixa das lojas.
“A Target sabe que os celulares são parte integral da vida de nossos convidados e cupons via celular são apenas outra maneira de oferecer soluções de conveniência”, afirmou Steve Eastman, presidente da Target.com.
Os convidados podem fazer opt-in no programa em seus PCs no endereço Target.com/mobile, ou em seus telefones - m.target.com – ou ainda enviando o texto COUPONS para o número 827438 (TARGET). Após isso, recebem mensagem de texto com um link para uma página m-web que contém várias ofertas, todas acessíveis através de um código de barras simples. As ofertas valem uma única vez e expiram na mesma data em que são enviadas.
Fonte: MarketWatch

O programa secreto do Starwood

De acordo com matéria publicada semana passada no USA Today, a cadeia de hotéis Starwood lançou uma iniciativa de fidelização que visa os participantes de programas de outras cadeias. A empresa está mantendo o esforço separado do seu programa de fidelidade, o Starwood Preferred Guest (SPG). O jornal cita o DM News, publicação voltada para o mercado de marketing direto em geral. O Sênior Vice Presidente de distribuição, fidelidade e parcerias da Starwood, Mark Vondrasek, enviou um email para o DM News dizendo que vários milhares de consumidores foram convidados para participar do piloto, que tem um nome código interno. Segundo Vondrasek, o critério de seleção é confidencial, mas eles estabeleceram fatores que vão além da simples freqüência, que é a medida chave em programas tradicionais de hotéis. Eles teria avaliado, por exemplo, lucratividade do hóspede, potencial de crescimento e capacidade de influenciar as viagens de outros. Teriam até mirado alguns hóspedes fiéis não da Starwoods, mas da concorrência.

Sem teto usa pontos para morar em hotéis

Um desempregado de Orange County, Califórnia, está usando milhas de programas de milhagens e pontos em programas de hotéis para morar em hotéis enquanto procura emprego. De acordo com o Orange County Register, Jim Kennedy, 46, somou 7 mil pontos do programa da United com 100 dólares em dinheiro para uma estadia de quatro noites no Holiday Inn Express de San Clemente, esta semana.

Kennedy, que trabalhava em uma empresa de software, percebendo um salário anual de 120 mil dólares, antes de ser despedido, 19 meses atrás, ganhou milhas e pontos viajando para suas antigas empresas de TI e finanças. Ele estima que pode continuar a usar as milhas e pontos acumulados por mais três meses.

Fonte: Colloquy

YouTube recebe 24 horas de novos vídeos por minuto

De acordo com o Adnews,"O YouTube anunciou que a cada minuto são inseridas 24 horas de vídeo no portal. O número foi divulgado na quarta-feira (17).

O diretor de produtos do site, Hunter Walk, questionou em seu blog: "O que vem agora? 30 horas? 36 horas?". Walker também comentou a representatividade dessa marca conquistada "A quantidade diária de conteúdo inserido no YouTube a cada minuto é uma grande conquista para a nossa comunidade e fala do papel que o vídeo representa na conexão e na mudança do mundo a partir de um upload, em um momento", disse.

Em maio de 2009, o YouTube chegou a marca de 20 horas de vídeos inseridos a cada minuto. Em 2007 eram seis horas.

Gradativamente o portal adiciona conteúdo profissional em meio ao conteúdo amador. Dessa forma, espera atrair anunciantes."

Sites de redes sociais atraem smartfones

De acordo com o último relatório da comScore, 30,8% dos usuários de smartfones acessaram sites de redes sociais via o browser de seus celulares em janeiro de 2010, 8.3 pontos acima dos 22,5% registrados um ano antes. Acesso ao Facebook via browser do smartfone cresceu 112% no ano passado, enquanto o Twitter experimentou um salto de 347%.

Leia mais (em inglês)...

Fonte: Center For Media Research

Membros do Aadvantage podem usar milhas na Gol

Esta semana, a American Airlines anunciou que os participantes do seu programa de milhagem podem resgatar suas milhas em voos da Gol.A American e a Gol já tinha code-share desde janeiro de 2009.

Fidelidade via filantropia

Na quinta-feira passada, participei de uma rodada de negócios da Integra Global, uma rede da qual faço parte, sobre marketing digital. Eles apresentaram um projeto sensacional, chamado expobusiness, que é uma feira virtual. Vale a pena dar uma olhada em www.integraglobal.net. Mas não era sobre isso que eu ia falar, era sobre um slide da apresentação de uma das empresas participantes, a It’s Digital. Muito legal como um todo, muito instrutiva, útil, etc., mas o tal slide foi o que mais me chamou a atenção, porque eu havia feito algo bem semelhante em palestra que fiz na Itautec no final do ano passado, um slide cheio de logos de redes sociais, mas comparado com o slide dos garotos... Impressionante como existem redes sociais atualmente no mundo! Eu contei na casa das dezenas. Estava enganado: são centenas, talvez milhares. E crescendo. Claro que é uma febre momentânea, que a grande maioria das redes vai simplesmente desaparecer de cena sem deixar rastros, mas o importante é que apontam para uma direção: a necessidade, em uma sociedade cada vez mais atomizada como a nossa, que os indivíduos têm de “pertencer” a alguma coisa que faça sentido para eles. Uma necessidade de que falávamos já na década de 90, quando malhávamos em ferro frio sobre as virtudes dos programas de relacionamento.

Mas agora, em plena segunda década do século XXI, parece que não há mais dúvida sobre o atendimento dessa necessidades. Via redes sociais, algo do que nem desconfiávamos. Por exemplo, pessoas que gostam de fazer caridade. Elas contam com a TakePart que se apresenta como uma comunidade online independente que conecta seus membros a temas que os inspira a se envolver, contribuir e agir, pessoas apaixonadas por causas filantrópicas. E agora (ou melhor, agora, de novo) o American Express junta-se ao TakePart e recria o Members Project, que facilita essas ações. O programa oferece ferramentas e recursos para ajudar as causas. Através dele, as pessoas podem decidir onde e como gostariam de agir. As pessoas são convidadas a se registrar online e votarem em quais organizações devem receber doações do AE, ou oferecerem seu tempo para uma causa meritória e ganharem pontos no programa Membership Rewards.

Resumo da ópera: da década de 90 para cá, o meio ambiente da fidelização pode ter mudado muito, programas e redes multiplicaram-se; não mudou, entretanto, o fato de que os participantes são movidos principalmente pelo que é relevante para eles.

Fonte: Colloquy

Ibope revela hábitos de consumo da mulher brasileira

Adnews:

O IBOPE Mídia, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, traça os hábitos e comportamentos da brasileira quando o tema é consumo.

O levantamento é baseado nas informações da ferramenta Target Group Index e aponta que 67% das mulheres realizaram compras pessoais (excluindo bebidas e alimentos) nos últimos 30 dias, em contrapartida ao índice de 58% entre o público masculino. “As mulheres, de maneira geral, gostam de variar marcas, procuram preços mais baixos e afirmam que vale a pena pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de boa qualidade”, destaca Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia.

Entre as mulheres que foram às compras nos últimos 30 dias, 78% declaram ter comprado roupas femininas, 60% calçados, 43% roupas para homens e 39% roupas para crianças e bebês. As lojas de rua seguidas pelos shopping centers lideram como local preferido de compras pelo público feminino.

A conectividade e o comércio eletrônico já são realidade no cenário brasileiro - 10% das mulheres revelam que comentam suas aquisições na internet avaliando a qualidade dos produtos. Vale ressaltar que este índice entre o público masculino – tradicionalmente mais interessado no tema tecnologia – é de 13%.

Para elas, as categorias mais comentadas são as de telefones celulares (31%), equipamentos de TV, vídeo, som (28%), roupas (23%), vida saudável, exercícios e alimentação (17%). Já o público masculino opina e faz avaliações das categorias de equipamentos de televisão, vídeo e som (41%), automóveis (32%) e telefones celulares (32%).
A forma de pagamento mais usada é o dinheiro (61%), principal moeda de compra, além dos cartões de crédito (32%), de débito (21%) e cheque (7%).

O estudo foi realizado nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília e nos interiores de São Paulo e das regiões Sul e Sudeste com pessoas de ambos os sexos das classes AB, C e DE com idades entre 12 e 64 anos. Para este levantamento específico, foram consideradas as respostas de mulheres e homens com 18 anos ou mais, obtidas entre agosto de 2008 e agosto de 2009.

Programas de Fidelidade precisam aumentar o grau de envolvimento

Um novo relatório do Chief Marketing Officer (CMO) Council indica que os profissionais de marketing dão menos valor às regalias, descontos, services adicionais e oportunidades de negócios do que os consumidores. Tanto consumidores como os profissionais porém concordam que um envolvimento mais profundo e um contato personalizado leva à fidelidade.
61% dos profissionais acreditam que os participantes de um programa de fidelidade são os melhores e mais lucrativos clientes. E quase igual número de respondentes (65%) enxergam os investimentos em programas de fidelidade como muito essencial, ou como uma parte bem valiosa do compost de marketing.
• 13% dos respondents acreditam que são altamente efetivos para alavancar a fidelidade e a preferência da marca entre os membros de seus programas
• 20% sequer têm uma estratégia para isso
• 25% admitem que não mobilizam clients fiéis para se tornarem advogados ativos da marca
O estudo revela também que os profissionais têm induzido a fidelidade de seus consumidores com descontos ou produtos grátis em vez de oferecem serviço mais rápido e melhor, ou aperfeiçoarem o atendimento aos clientes:
• 39% dos respondentes enxergam descontos e economias como os benefícios chaves para os participantes
• 34% enxergam produtos gratis e brindes como incentives essenciais
• 33% acreditam que a oferta de pontos para resgate de mercadorias é um motivador adicional
Reclamações dos consumidores sobre os programas de fidelidade incluem:
• 30% dos profissionais relatam que alguns consumidores dão pouco ou nenhum valor ao fato de se tornarem participantes de um programa de fidelidade
• 24% consideram que falta substância aos prêmios
• 24% sentem que não obtêm atenção personalizada suficiente
• 21% têm problemas com muitos emails (spam) e malas diretas (junk mail)
• 23% reclamam a falta de comunicação individualizada
• 18% têm problemas com o resgate de pontos e milhas
Apesar desses desafios, os investimentos em programas de fidelidade continuarão, pois 80% dos profissionais estão comprometidos com a manutenção e até o fortalecimento de programas de fidelidade como veículos para a construção de retenção e relacionamento com clientes. Mais de 34% relatam que estão aumentando significativamente suas verbas e 45.9% estão mantendo-as. Apenas 4% planejam descontinuar seus programas.
Os canais online devem ser fortalecidos, porque cerca de 60% dos profissionais que responderam a pesquisa disseram pretender fazer melhor uso da web e dos novos instrumentos de comunidades e de redes. Outras ações chave para gerar maior ROI entre os participantes incluem:
• Interações personalizadas e mensagem dirigidas (51%)
• Aumento da frequencia e da relevância das comunicaçoes (39%)
• Obter mais insights e informação para lidar melhor com o consumidor (38%)
• Adicionar novos benefícios, incentives e estímulos (36%)
• Estudar as melhores práticas da indústria e fazer ajustes (19%)

Fonte: Center For Media Research