Painel dos líderes em fidelização: "Multifidelidade ocupa centro do palco"

Colloquy (cobertura da DMA 2009):

Programas de multifidelidade, no qual múltiplos patrocinados compartilham os custos e os recursos da infraestrura do programa e lançam uma moeda comum desenhada para oferecer prêmios relevantes, são o modelo de marketing dominando na maior parte do mundo. Na segunda, 19 de outubro, foi realizado um painel na DMA 2009, moderado por Kelly Hlavinka, da Colloquy, com o título "Loyalty Leaders Tell All: Coalition Programs From Around the Globe". Participaram Bryan Pearson, President, LoyaltyOne/AIR MILES Reward Program, David Rochon, President, Upromise, Alexander Rittweger, CEO, Loyalty Partner GmbH/Payback, Phil Hawkins, General Manager, FlyBuys Australia.

Aqui vão alguns trechos do debate:
Hlavinka: Como vocês estão lidando com a multiplicação acelerada dos programas de fidelidade?
Rochon: Não não temos muita "dilution" [o fato de que o consumo ocorreria houvesse ou não o programa de fidelidade - FG] no Upromise principalmente devido ao fato de que estamos no nicro educação. Isso nos ajuda a manter nosso apleo. E a queda da economia tornou os pais ainda mais preocupados do que antes sobre como vão garantir a educação superior dos filhos.
Hawkins: Nós garantimos relevância ao variar nosso composto de premiação, que tem agora mais de 800 opções. Quando o programa começou os únicos prêmios eram vôos. Nós monitoramos cuidadosamente o que os participantes querem e a variação do composto mantem o nível de atividade dos participantes alto.
Rittweger: Nós usamos nossos dados pra segmentar consumidores e desenvolvemos uma estratégia de marketing direto para aumentar a frequencia. Antes, os consumidores recebiam 2.5 malas por ano, mas agora enviamos 12 malas/ano. As malas diretas físicas ainda funcionam melhor do que email. Cada participante, a cada mês, recebe um extrato com cupons personalizados e a média de resgates é de 20%. Bônus dirigidos estao mantendo alto o tráfego. Além disso, conseguimos funcionar mais com os patrocínios das ações do que apenas confiando nos patrocínios gerais do programa.
Hlavinka: O que será a próxima fronteira da multifidelidade?
Rittweger: Nós iniciamos operações na Polônia três meses atrás. A Polônia é totalmente diferente da Alemanhar — é um país muito mais jovem em termos de desenvolvimento do varejo. Foi difícil de entrar, porque todos os varejistas já tinham um programa de fidelidade e um programa de cartão de crédito. Mas já temos 2 milhões de membros ativos na Polônia e nosso patrocinador BP (postos de gasolina) teve um crescimento de 15% no market share nessas três semanas.
Pearson: Nós acabamos de anunciar que compramos 29% do maior programa de fidelidade da América do Sul: Dotz, do Brasil. Estamos ajudando Dotz a desenvolver seu programa de fidelidade exclusivamente online que inclui uma estrutura de multifidelidade para varejosimilar ao Air Miles do Canadá. Com 190 milhões de pessoas e uma economia que está dando certo nos últimos anos, o Brasil possui um excelente ecossistema para lançar esse tipo de programa. Estamos também pensando em expandir para outras regiões da América Latina e da Ásia, e também algumas áreas pouco servidas nos EUA. A questão nos EUA é que todo mundo lançou seus próprios programas e é muito importante para a psique americana que as empresas queiram "possuí-los. Upromise obteve sucesso porque eles puderam usar o coletivo filantrópico. No entanto, estou confiante que um multifidelidade nacional acontecerá nos EUA. Não é uma questão de "se". É uma questão de "quando".

Aruba é novo destino Smiles

Recebi ontem o email: 15000 milhas Smiles por um bilhete-smiles para Aruba. Promoção interessante. O email é bem efetivo. Ver mais em http://www.smiles.com.br/smiles/content/institucional/noticias/news_aruba.htm?site_lang=pt-BR

Google testa nova política de preço para anúncios patrocinados locais

Blue Bus:

Para conquistar mais anunciantes locais para o AdWords, o Google está testando há 2 dias - em San Francisco e San Diego - um novo sistema para seus anúncios patrocinados. Ao invés de pedir que as empresas façam uma oferta por palavra-chave, oferece anúncios por um preço único. A taxa é estabelecida pelo Google é baseada numa média do que negócios similares pagam por uma palavra. E oferece ainda um benefício extra - a opçao de saber, em cada ligaçao recebida, se ela foi gerada a partir da publicidade na web. O objetivo é atrair e simplificar a vida dos pequenos anunciantes que ainda nao estao familiarizados com a internet.

Nova tabela de prêmio do Mileage Plus inclui novidades

Os participantes do programa da United podem, a partir de agora, usar suas milhas para reservas outras partes sua viagem – aluguel de carros e estadias em hotéis, por exemplo. O aluguel de carros está disponível apenas nos EUA e Canadá, mas hotéis podem reservados em todos o mundo. Basta acessar www.united.com/hotelandcarawards. E as condições são bem atraentes: a reserva de duas noites em um hotel de Orlando em dezembro (alta temporada!) sai atualmente por 20.650 milhas.
Outros benefícios para os participantes do Mileage Plus incluem a eliminação das taxas pela reserva de última hora de um bilhete prêmio e a redução da quantidade de milhas para bilhetes em viagens nos EUA e em vários destinos no mundo. Vôos para destinos nos EUA também deixaram de ter períodos de “blackout” e o programa também oferece “Standard Awards”, sem qualquer tipo de ”capacity control”.
Fonte: United Airlines

Sucesso num piscar de olhos

(Artigo publicado em "causos do marketing direto", da Revista da Abemd)

O causo se deu em 1985. Na época, eu estava na McCann, criando para clientes como Quaker, Nestlé, Lloyds Bank, mas continuava ligado ao marketing direto, ‘frilando’ para a Souza Aranha, então apenas uma consultoria, e para os catálogos da Fotoptica. Quem tocava a operação dos catálogos era o Celso Byron, que hoje toca a operação do HTCenter (projeto de automação doméstica), da Disac, e que havia trabalhado comigo na Ogilvy. E fazia isso tão bem que não demorou muito (entrou lá em 1982) para ter em mãos a maior operação de catálogos do Brasil, publicando os inesquecíveis Novidades Fotoptica e o Boutique no Ar Vasp.

Pois bem. Um dia, o Thomas Farkas, presidente da Fotoptica, chama o Celso e diz que gostaria de apresentar um amigo, alguém que havia tocado uma operação de cursos por correspondência na Inglaterra, mas que agora estava no Brasil e precisava de uma ajuda.

O tal amigo chamava-se Carlos Knapp – e aqui cabem parênteses. Alguns anos antes, eu participara do movimento pela anistia política e pela volta dos exilados ao Brasil. Éramos os ‘publicitários pela anistia’ e a nossa maior bandeira era exatamente a volta do Carlos para o Brasil, o único publicitário que havia sido oficialmente exilado. A anistia veio, Carlos voltou, conheci-o em um jantar de homenagem que fizemos na casa da Fátima Jordão, e agora lá estava ele de novo em minha vida, através do Celso.

Mas voltemos ao causo. Celso convidou o Carlos para uma reunião. Ele veio e eles fizeram uma reunião daquelas meio estranhas, onde se tem a impressão que nada irá a lugar nenhum nunca. Uma coisa era certa: não dava para encaixar o Carlos na operação, que era muito enxuta. Terminou que o Celso pediu para ele pensar em alguma coisa que eles pudessem vender pelo catálogo.

Algum tempo depois, que nem eu nem o Celso lembramos mais se foi rápido ou demorou, lá aparece de novo o Carlos. Ele ligou e pediu uma reunião, dizendo que tinha uma idéia. Celso marcou e lá se reuniram de novo. Celso esperando que o Carlos trouxesse a idéia de um livro, ou um produto qualquer que conhecera na Europa.

Mas não foi nada disso. Tratava-se de uma idéia simplesmente. Mas uma idéia absolutamente original. O Carlos sugeriu que produzissem e lançassem a ‘Coleção Pisca-Olho’ (Celso acha que fui eu quem deu o nome, mas sinceramente eu não lembro). Seria uma coleção de livros que se poderia ‘ler’ em um piscar de olhos. Livrinhos bem pequenos, claro. Com capas bonitas, títulos muito atraentes. E as páginas totalmente em branco!

Alguns dos títulos da coleção: ‘Minhas piadas favoritas’ (Aiatolá Khomeini), ‘Vitórias argentinas na Guerra das Malvinas’, ‘Planos da Nicarágua para invadir os EUA’, ‘Poesias completas do General Newton Cruz’, ‘Delícias do sexo aos 80’, ‘Métodos infalíveis de ganhar no jogo’, ‘Minhas descobertas de petróleo’ (Paulo Maluf), ‘Obras-primas da censura, 1964-1984’...

O que vocês fariam? Pois o Celso topou na hora. A coleção foi produzida e foi um sucesso de vendas durante muitos anos.