Clubes marcam gol de placa em relacionamento

(A matéria é de Fernando Murad, para o Meio & Mensagem. Em breve, pretendo fazer algumas entrevistas com os criadores desses programas.)

Os times de futebol sabem como o apoio da torcida nas arquibancadas pode fazer a diferença numa partida. O grande desafio dos clubes é conseguir transformar essa força em receita. O caminho mais utilizado para isso são os projetos de sócio-torcedor, ainda pouco explorados pelas equipes nacionais, mas que estão evoluindo e ganhando contornos de programas de relacionamento. A mais recente jogada neste campo no futebol brasileiro é do Palmeiras.

A equipe alviverde apresentou na semana passada o Avanti, que pretende arregimentar 200 mil participantes em dois anos, o que passaria a render aos cofres do clube cerca de R$ 80 milhões por ano. Segundo estimativas do diretor de marketing Rogério Dezembro, o plano deve ter 20 mil adesões em seis meses e 50 mil no final de um ano. Após uma semana do lançamento, o programa teve a adesão de 1.210 torcedores. Se a média for mantida, a meta será alcançada antes do tempo previsto.

Os principais benefícios dos três planos - Prata (anuidade de R$ 300), Ouro (R$ 600) e Diamante (R$ 1200) - são 100% da anuidade em descontos na compra de produtos da Adidas e da Samsung; compra antecipada de ingressos com descontos de até 50%; kit com carteira-ingresso (cartão eletrônico da Outplan chamado de Futebol Card que libera a entrada na catraca) e outros produtos, e descontos em passagens da Azul Linhas Aéreas.

Essa é a segunda investida palmeirense na área. O Onda Verde, lançado no final de 2006, foi descontinuado devido a inadimplência. Para evitar que o problema se repetisse, a equipe buscou parceiros na área financeira: Visa e Bradesco Cartões. O torcedor que quiser se associar poderá optar por ter o Cartão de Crédito Bradesco Afinidade Palmeiras e parcelar sua anuidade em 12 vezes, ou então pagar a anuidade em parcela única via boleto. "Sabemos que isso reduz a chance de perdermos o torcedor", aponta Mauro Zucato, diretor adjunto de marketing do clube.

Primeiros resultados
Enquanto o Palmeiras faz suas projeções, os arquirrivais Flamengo e Vasco da Gama começam a colher frutos dos seus programas lançados no primeiro semestre. O Cidadão Rubro-Negro ultrapassou a casa de 50 mil adesões, enquanto o Vasco é Meu tem 40.500 torcedores. Além do desconto e da preferência na hora da compra do ingresso, os programas oferecem benefícios relacionados a produtos e serviços de empresas parceiras e geram uma ampla base de dados das pessoas cadastradas.

"Esse conhecimento vai estabelecer novos patamares de valores para a relação com os patrocinadores. Já estamos utilizando essas informações em negociações. A adesão tem sido muito grande, estamos gerando uma receita fundamental. O programa é a menina dos olhos do marketing do clube. Sonho em ver o Maracanã lotado por sócios torcedores", comenta o vice-presidente de marketing Fábio Fernandes. O clube de benefícios cruzmaltino oferece descontos em dezenas de empresa desde farmácias e salão de beleza até hotéis, agências de viagem e faculdades como, por exemplo, CVC, TAM, Estácio e Sheraton.

No Cidadão Rubro-Negro, que teve investimento inicial de R$ 3 milhões feito pela Casa Nova, Golden Goal e WebPrêmios, o sistema permite o acumulo de pontos que podem ser trocados por produtos e serviços do clube e de parceiros. "O programa funciona como uma grande rede social. A cada participação em comunidades e respostas no quiz, o usuário acumula pontos. A lógica é ganhar com a contribuição mensal e construir um banco de dados que pode gerar, indiretamente, novas receitas. Já estamos alavancando negociação de patrocínio com essas informações", aponta Ricardo Hinrichsen, diretor de marketing do Flamengo.

O próximo passo rubro-negro será intensificar a divulgação do programa e vender pacotes do Premiere Futebol Clube (PFC), da Globosat, junto com o Cidadão Rubro-Negro. "Vamos começar a enriquecer os pacotes com ingressos, pay-per-view e tudo mais que for possível. Mas antes temos que resolver questões operacionais para lançar a parceria com o PFC", conta Hinrichsen.

Rede de benefícios
O Corinthians, que lançou o programa Fiel Torcedor em março de 2008, agora se prepara para disponibilizar para a base de 48 mil torcedores cadastrados e adimplentes uma rede de benefícios. "Assinamos um contrato com uma empresa especializada em coordenar e gerenciar redes de benefícios. Vamos passar a dar pontos aos torcedores que pagarem em dia e comprarem nossos produtos nas lojas oficiais, por exemplo. Esses pontos se transformarão em dinheiro e o Fiel terá um ambiente de consumo com desconto revertido na loja oficial e em parceiros credenciados como a Cinemark", adianta o gerente de marketing Caio Campos.

O Fiel Torcedor oferece descontos e preferência na compra de ingressos dos jogos, além de kits personalizados. A venda dos bilhetes para as partidas da primeira fase da Libertadores 2010, por exemplo, foi aberta inicialmente só para os membros do programa que compraram dez ou mais ingressos desde o início do projeto. Cerca de 50 mil ingressos já foram vendidos para as três primeiras partidas do clube no torneio do ano que vem.

O programa do Palmeiras não oferece esse tipo de preferência, o que gerou reclamação por parte de alguns torcedores. O próprio Cartão Fiel Torcedor funciona como ingresso para liberar o acesso na catraca - tecnologia semelhante a da utilizada no sistema de transporte público de São Paulo - assim como no Avanti e no Cidadão Rubro-Negro. O Vasco pretende implantar o sistema para o Estadual 2010.

"Estamos muito felizes com o resultado, principalmente porque o próprio torcedor esta reconhecendo os benefícios e vantagens. Acreditamos que quando iniciarmos a nova fase da rede de benéficos teremos uma recall ainda melhor daqueles torcedores que não estão tão presentes nos estádios. Acreditamos que o projeto possa chegar a 60 mil cadastrados até o final de 2010, ano do centenário", projeta Campos.

Primeiro da tabela
Depois de quase ser rebaixado no Brasileirão de 2002, o Internacional iniciou uma estratégia de profissionalização da gestão e de desenvolvimento de ações de marketing para envolver a torcida que o colocou no topo do ranking de geração de receita do futebol brasileiro. Com seu programa de sócio torcedor, conseguiu elevar de sete mil (em 2003) para 103 mil o número de sócios (dados de novembro).

Desconsiderando-se a venda de jogadores, o quadro social é, atualmente, a maior receita do Inter, à frente, inclusive, das cotas de televisão. Com uma mensalidade média de R$ 34,50, o clube arrecada mensalmente R$ 3,4 milhões, e deverá encerrar o ano com receita de R$ 41,4 milhões no quadro social - o que representa quase 30% do orçamento do time em 2009. O quadro associativo do clube possui dois modelos, ambos com direito a voto desde que o associado tenha ao menos dois anos de associação e esteja em dia com suas obrigações até 30 de outubro do ano da eleição.

O principal plano é o Sócio Patrimonial (que não está à venda desde 2007), que tem mensalidade de R$ 55. Eles têm direito a um ingresso por partida nos jogos dentro do Estádio Beira-Rio. Já o Sócio Campeão do Mundo, que paga mensalidade de R$ 22, tem direito a desconto de 50% na compra dos bilhetes. Só caso os sócios não esgotem a bilheteria é que os ingressos são colocados à venda para o restante da torcida. Como o estádio tem capacidade para 55 mil pessoas, os grandes jogos, geralmente, têm a presença apenas de sócios. A final da Sul-americana, em 2008, é um exemplo.

Em termos de longevidade, o programa do São Paulo é um dos primeiros do ranking. Ele foi lançado em janeiro de 1999 e conta atualmente com 45 mil inscritos em quatro modalidades: Especial (mensalidade de R$ 15, focado em torcedores de fora de São Paulo), Família (mensalidade de R$ 17 do titular e de R$ 11 para cada dependente), Light (R$ 18) e Master (R$ 25). Os planos oferecem desconto de 50% no ingresso, a exceção do Especial, e camisas do clube e do programa.

"Temos ainda uma rede parceiros que proporcionam descontos e promoções. Além disso, fazemos sorteios de visitas ao CT, ao Estádio do Morumbi e de camisas autografadas. O balanço de 10 anos é satisfatório. Não podemos só pensar no dinheiro, mas no relacionamento mais estreito e no conhecimento sobre a torcida", conta Guilherme Momensohn, coordenador do programa.