Relevância: o que é isso, afinal?

Email Insider:

Pergunte a qualquer um dos meus colegas colunista do Email Insider (ou qualquer outro bamba da indústria) qual é a chave nº 1 para o sucesso do email marketing. Eu aposto que eles responderão que alguma variação de “relevância”. Mas o que significa “relevância”? O que faz com que um email seja mais relevante do outro?

Agora, peça à média dos profissionais de email marketing para definir “relevância”. As respostas variarão de “Enviar o email que meus assinantes assinaram” a “O que seja que eu acho que meus assinantes querem ler”, e até “Se eles fizeram opt-in, então é relevante”.

Para aplacar minha curiosidae, coloquei a questão no twitter: o que “relevância” significa? Eis algumas respostas (não surpreendentemente, a maioria de pessoas da indústria do email):
“Relevância em email, para mim, significa eu obter o que eu quero (saiba ou não disso), quando quero, como quero.”
“Quanto minha afinidade com a marca é alta, eu estou mais disposto a tolerar separação entre o prometido e o entregue... Afinidade é um fator influenciador da relevância.”
Quando a separação é pequena, ou nenhuma, entre o conteúdo e o que é ‘top of mind’ em minha vida.”
“Tempo e mensagem (conteúdo) certos.”
“Email marketing relevante entrega a mensagem certa no tempo certo. ‘Timing’ + interesse = relevância.”
“Relevância = um email com o qual eu posso pessoalmente me relacionar/identificar e que reflita meu perfil de consumidor.”

A maioria concorda que um princípio central da relevância é “a mensagem certa no momento certo”. Com isso em mente, eis minha tentativa para definir o que é exatamente “a mensagem certa” e “o momento certo”.

O Momento Certo:

Desejado. Embora haja exceções, o fundamento do email relevante geralmente está em que um assinante consciente e ativamente fez um ‘opt-in’ para receber seus emails.

Confiável e Reconhecido. Os assinantes podem ter dado permissão a você, mas a menos que confiem em sua marca e no conteúdo do email enviado, eles pularão for a. Eles devem saber num relance que o email veio sua empresa e faz parte de determinada corrente de mensagens. O nome do remetente, o assunto e o valor de emails prévios ajudam no reconhecimento.

Aguardado. Os seus assinantes checam a caixa de entrada especificamente para ver se seu email chegou. Um cronograma regular de envio ajuda a reforça essa expectativa.

Entregue. Talvez seja óbvio, mas se seus emails não atingem a caixa de entrada ou frequentemente caem no lixo do assinante, eles estão condenados.
Oportuno. A cadência do seu email deve ser adequado com o que espera o seu assinante e que é apropriado para o conteúdo. O ‘timing’ deve bater com as tendências atuais, os padrões de consume, as novidades e outros fatores consistentes com sua proposta de valor. Seus emails devem ‘saber’ (através de perfils, segmentações, comportamento, etc.) quando um assinante quer fazer uma reserva de uma viagem para o Hawaii ou trocar um velho pc por um novo netbook.

Surpreendente. Surpreendente de uma boa forma, como quando o atendente no seu café local chama seu nome ao você entrar. Seus emails devem deliciar os assinantes com conteúdos especiais, descobertas, recomendações, alertas ou mesmo prêmios, como quando você recebia um brinquedo dentro da caixa de biscoitos.

A Mensagem Certa:

Com usabilidade. É fácil para seus assinantes fazerem o que ELES querem fazer, seja obter mais informações sobre um produto ou mudar os endereços de email? Os seus emails são programados para funcionar bem em múltiplas plataformas, no painel de preview e quando as imagens são bloqueadas?

Personalizada. O email reflete as preferências do assinante (conteúdo, formato, frequência, interesses), histórico de compras e outros detalhes. Conteúdo dinâmico, segmentação, integração com 'Web analytics' e disparos programados.

Diferenciada. A caixa de entrada nunca foi tão cheia. Como um produto na prateleira de um supermercado, seus emails devem estar fortemente posicionados e serem diferenciados em relação aos concorrentes. Eles devem arranjar um espaço no "círculo interior" dos emails.

Valiosa. Seus emails devem fornecer valor percebido, seja em termos de conteúdo forte ou grandes ofertas. Eles informam, notificam e lembram. Eles resolvem problemas, desde dicas de jardinagem até sugestões do presente perfeito para a esposa no 25º aniversário de casamento.

Humanizada. Um componente da relevância que não recebe a devida apreciação é a personalidade e o humanismo. As pessoas não querem ler emails de empresas sem rosto. Quanto mais "humano" forem seus emails, mais os seus assinates os aguardarão e interagirão com eles.

Esquecemos algo óbvio? Ou não óbvio? O que é relevância para você?

(o artigo acima foi escrito por Loren McDonald, vice-presidente da Silverpop)