A marca é o melhor programa de fidelidade?

A Apple acabou de lançar o iPad e as expectativas são de ela vender 10 milhões de exemplares do produto em 2010. Muita gente já está comprando o tablet sem sequer examinar o produto - basta que tenha a maçãzinha do lado de fora. Isso é verdadeira fidelidade à marca, uma coisa que nenhum programa por si só é capaz de gerar.

Mas não pense que isso seja possível dormindo em berço esplêndido. Uns dez anos atrás, a mesma Apple piscou e quase foi pro brejo. Teve que trazer de volta o Steve Jobs e ralar feito louca algum tempo até recuperar o prestígio arranhado.

A lição foi aprendida, sem dúvida, e outras características incorporadas. Diversificação, por exemplo. Quem pensaria algum tempo atrás em um mac-telefone? E está aí o iPhone, como paradigma da nova geração de celulares.

Na minha experiência pessoal, há um caso desse "sono dos justos": a Varig. A partir da década de 70, ela passou a voar soberana nos céus brasileiros. E alhures. Paradigma absoluto de qualidade. E de atendimento. Basta dizer que os escritórios da Varig, sempre nos melhores endereços das grandes cidades mundiais, funcionavam como uma espécie de embaixada paralela do Brasil, prestando melhores serviços (e às vezes únicos, no caso de exilados) do que os escritórios oficiais. O serviço de bordo era impecável, comissários e comissárias exemplos de beleza e elegância.

No final da década de 80, no entanto, grande parte desses diferenciais era página virada. Restava apenas uma postura arrogante de seus "dirigentes". Surgia então uma pequena empresa regional e seu "tapete vermelho", encarada com escárnio pelos diretores da viação aérea riograndense. E os gringos aportavam aqui com seus programas de milhagem. Na ocasião, lembro de uma declaração do então presidente da Varig, Rubel Thomas. Questionado sobre a necessidade da Varig criar seu próprio programa, ele falou que isso era desnecessário, pois os brasileiros nunca iriam abandonar a Varig.

Mas abandonaram. Em três anos, o share nas rotas Brasil-NY caíra vinte pontos. Ao mesmo tempo, a pequena empresa de Marília começava a ocupar corações e mentes dos passageiros mais valiosos da empresa: os frequentadores da Ponte Aérea Congonhas Santos Dumont. Pior que isso, atraía o público mais jovem, que não tinha a experiência anterior de qualidade superior da Varig.

Foi aí que começaram a pensar em um programa da Varig. E nos procuraram. Contarei (mais uma vez?) essa história a seguir.

NRF 2010 – O varejo e a tecnologia

Texto que me chegou via a newsletter da GrowBiz (Marcelo Cherto), com ecos da NRF. Vale a pena dar uma olhada sobre o que há de novo na relação entre o varejo e a tecnologia. Uma novidade: este artigo começou no meu outro blog, http://www.blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento/, e termina neste.

"A tecnologia aplicada ao varejo

Ecommerce & “big brother”
Os sistemas de ecommerce registram absolutamente todos os passos que o usuário faz dentro do site e analisa o fluxo, hábitos e preferências do consumidor. Com estas informações o varejista consegue:

· Mudar as páginas do web-site e a disposição de produtos no e-commerce de forma a aumentar a visibilidade e a propensão de compra

· Estabelecer campanhas e oferecer promoções especiais e individualizadas para cada consumidor com base nos produtos que ele normalmente compra. Digamos que eu seja cliente de um supermercado que sabe que eu compro regularmente vinho tinto do tipo “Merlot”. Assim que eu entrar no web-site de e-commerce do supermercado ele me apresentará:

Ø Uma promoção para comprar o vinho “merlot” chileno “compre 2 leve 3”

Ø Um convite para participar de uma degustação especial na loja do Centro

Ø Uma receita especial de pato que casa muito bem com o vinho que está sendo recomendado (e que é parte da minha preferência). A receita já vem com a lista de todos os ingredientes – apenas com um clique eu compro todos os ingredientes.

· Veja como, neste contexto, faz sentido os cartões de fidelização



Lojas “big brother”
Muitas empresas mostraram soluções diferentes de “vigiar” o consumidor dentro da loja.

Algumas soluções são baseadas em câmeras de vídeos espalhadas pela loja toda registrando passo-a-passo tudo o que o consumidor está fazendo. As imagens são analisadas por um sistema especialista que identifica:

· Quantas pessoas entraram na loja, quantas saíram e o tempo médio de permanência de cada uma

· Qual o fluxo das pessoas dentro da loja, quais as prateleiras e os produtos que chamaram mais atenção

· Quanto tempo o consumidor ficou parado em frente a cada um dos produtos

Com este tipo de informação o varejista pode mudar a disposição dos produtos e criar campanhas para aumentar as vendas. Normalmente redes de lojas adotam o mesmo lay-out para todos os estabelecimentos. Agora, será que faz sentido ter a mesma disposição de produtos em lojas do Nordeste (onde é muito quente) e do Sul (onde a temperatura é bem mais baixa)?

Hoje a decisão de disposição dos produtos, e promoções, fica a cargo e responsabilidade do gerente da loja, mas será que ele faz um bom trabalho? Será que não seria mais adequado deixar um software especialista (altamente capacitado) fazer a análise e recomendação?

Este será o futuro. Software analisando o que o consumidor faz e recomendando melhorias. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.



Cartões de fidelização
Como vimos no exemplo acima os cartões de fidelização começarão a fazer muito sentido. Hoje, quase não os usamos porque nunca lembramos o número ou não achamos que existe benefícios substanciais. Uma das melhores soluções que eu vi na feira. Eles criaram uma carteira digital de cartões de fidelização. É um web-site que pode ser acessado pelo seu celular. Este web-site está interconectado com web-sites de vários varejistas e centraliza os cartões de fidelização com os números e pontos. O usuário chega em um estabelecimento, liga o celular e começa a receber informações e promoções no seu celular. Na hora de pagar, vai ao caixa e mostra a tela do celular com um código de barras que foi enviado pelo web-site. O caixa lê o código de barras e sabe quais as promoções e preços que tem que aplicar para aquele determinado cliente.

Este será o futuro. Software recomendando preços e promoções cliente-a-cliente, uma coisa que seria impossível de ser feita “na mão”. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.



Análise de dados e modelo preditivos
Eu tinha um chefe que falava que os consumidores não valorizam uma tecnologia se eles puderem fazer a mesma coisa “na mão”. Até pouco tempo atrás era possível gerenciar uma loja inteira “na mão”, então, a tecnologia tinha pouco valor agregado. Hoje os varejistas foram obrigados a colocar impressoras fiscais e PCs nos caixas com software coletando todas as informações de compra e venda dos produtos. Nos últimos anos estes sistemas geraram uma quantidade impressionante de dados. O mesmo aconteceu com o ecommerce. Está na hora de ir para o nível 3 de maturidade da tecnologia e usar esta grande massa de dados coletadas para “jogar a favor do varejista”. E é aqui que está centrada a maior parte das soluções de software apresentadas no evento. Vou citar apenas algumas:

· Análise de estoque e compra – este software analisa o estoque de cada uma das lojas da rede e o histórico de venda de cada um dos produtos levando em consideração a sazonalidade de vendas. Com base nesta análise ele recomenda realocação de estoque entre lojas e reposição de estoque (compra de mercadoria). Este tipo de software é ainda mais útil para quem tem múltiplos canais de vendas. É o tipo de análise que jamais poderia ser feita “na mão”, mesmo para quem tem uma única loja. Apresentaram o caso da Orvis que conseguiu ganhos fantásticos com a implementação do software e evitando comprar produtos para uma loja enquanto o mesmo produto estava sendo “liquidado” em outra.

· Análise de força de trabalho – este software analisa, para cada uma das lojas da rede, o histórico de vendas, movimento da loja e quadro de alocação de funcionários. Com base nesta análise o software recomenda contratações, demissões, realocação de profissionais para outras lojas, turnos de trabalho, folgas, férias e, mais importante, realocação dinâmica dentro da loja. Alguns destes softwares estão integradores com os celulares. Então, o software envia uma mensagem para o funcionário dizendo “feche o seu caixa agora e vá para o estoque ajudar na reposição de produtos”. Apresentaram o caso da Jamba Juice que conseguiu reduzir a equipe das lojas e os custos de horas extras.


Integração de sistemas
O software de análise de dados e modelos preditivos exige acesso aos dados da empresa (ERP). Por isto, várias empresas apresentaram sistemas de integração de dados e aplicativos em diversas tecnologias e plataformas. Isto permite que o varejista possa comprar soluções novas e integrá-las com as antigas. Aqui no Brasil já temos várias empresas oferecendo boas soluções de integração de plataformas nos mais diversos modelos e preços.



O bom e velho POS
O software que vai no POS (Ponto-de-Venda, caixa ou frente-de-loja) está virando uma “commodity” , tanto que várias empresas estavam oferecendo seu produto em versão WEB, para ser acessado em regime de SaaS (Software as a Service), ou seja, nada é instalado no equipamento, o produto é acessado totalmente via Internet. Alguns produtos de POS contam com as transações e controle de caixa, estoque e reconciliação bancária. Algumas empresas oferecem a instalação e manutenção do produto totalmente de graça, cobrando apenas um taxa das transações efetuadas. É o mesmo conceito do cartão de crédito ou débito onde o lojista paga uma taxa para cada transação eletrônica. Com isto o varejista ganhará produtos melhores, mais fáceis de usar, mais baratos e com a possibilidade de tê-los atualizado constantemente com novas características e funções.



Padronização
Você, varejista, já deve ter desejado trocar o software da sua loja, mas só de pensar no trabalho e dor de cabeça que ia dar deve ter desistido...

Foi pensando nisto que surgiu a Association for Retail Technology Standards (ARTS) que está estabelecendo padrões para desenvolvimento de software, acesso e transmissão de dados, transações via celulares, e vários outros padrões. Com estes padrões, o varejista poderá utilizar o POS de um fornecedor integrador com a retaguarda de outro fornecedor, ou mesmo, trocar de software de maneira muito mais rápida e fácil. O ARTS conta com o apoio e participação de várias empresas de Tecnologia, mas ainda teremos uns bons 2 ou 3 anos para ver o resultado concreto e palpável desta iniciativa.



Terceirização da tecnologia
Muitas empresas de tecnologia estão oferecendo serviços de terceirização de infra-estrutura. Ao invés de comprar a tecnologia o varejista passa a ter a opção de alugar os PCs, servidores, impressoras, software, rede e todo o resto da tecnologia. E até mais, pode deixar os servidores em um data-center também terceirizado. Desta forma, o varejista faz USO da tecnologia, mas não precisa de se preocupar com a manutenção, backup ou contingência. Aqui no Brasil as grandes cadeias como Magazine Luiza e WalMart já terceirizaram parte de sua infra-estrutura tecnológica reduzindo custos e ganhando eficiência. Agora esta mesma oferta passa a estar disponível para clientes de porte menor.



Ecommerce com informação
Os consumidores hoje buscam o ecommerce como uma forma diferenciada de fazer suas compras e querem ter uma experiência onde consigam buscar muitas informações sobre o produto que está sendo oferecido. Informações que normalmente não são oferecidas na loja. Os varejistas começam a disponibilizar a história de como os produtos foram pensados, criados e fabricados. Publicam quem consumindo os produtos e abrem a possibilidade para que os usuários conversem entre si compartilhando suas experiências.


Comunidades e redes sociais
Serão os grandes aliados para os sites de ecommerce. Muitos web-sites americanos já estão interligados com o FaceBook, Twitter, YouTube e blogs. Desta forma o cliente está buscando, por exemplo, um “relógio de pulso” e antes de efetuar a compra ele pode falar com pessoas que já compraram ou analisaram a compra do produto.



Estudo da AERO
Estudo feito em 30 países o AERO (Achieving Excellence in Retail Operations) concluiu:

· A maioria dos varejistas se preocupa em registrar as transações, mas não o perfil comportamental do cliente, portanto, perdem eficiência

· Quase 40% dos varejistas com cartões de fidelidade não utilizam os dados coletados para coisa alguma

· Os varejistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um plano estratégico e que implementam software de indicadores de desempenho para controlar a execução do plano

· Os varejistas não fazem promoções-relâmpago simplesmente porque não tem sistemas para apoiar suas decisões

· Varejistas com eficiência no estoque são aqueles que têm software com criação de regras

· Existem muitas alternativas para reduzir os custos de operação de uma loja e o software é quem pode ajudar

· Embora os varejistas saibam que a tecnologia pode ser um grande aliado e diferencial competitivo, eles continuam querendo investir pouco e comprar tecnologia barata.



E...tem as soluções para “sair na foto”
Como em qualquer feira, sempre tem um monte de soluções que atraem a atenção de fotógrafos e curiosos, mas que estão longe de ter uma aplicação em escala no mercado. Nesta linha tínhamos:

· Uma câmera que tira a foto do cliente, joga para um telão enorme e permite que o cliente arraste peças de roupa (virtuais) da loja para “se vestir”...

· Uma prateleira de supermercado com balança acoplada. O cliente tira um produto da prateleira e ela avisa o sistema. Então você sabe exatamente quantos produtos tem nas gôndolas...

· Um kiosk onde você coloca o pé em uma plataforma, o laser scaneia seu pé e você pode pedir, pelo site, uma palmilha de sapato feita sob medida para seu pé..."

A nova solução de fidelidade da Motorola para varejistas

"Reconhecendo a necessidade do consumidor usar celulares enquanto fazem compras, a Motorola lançou uma Mobile Loyalty Solution, que serve como uma extensão dos atuais programas de fidelidade ou como base para novos”, relata o site brandweek.com. "O serviço, apresentado semana passada, em Nova York, na conveção annual da National Retail Federation, permite que os varejistas enviem ofertas e incentivos para os celulares dos consumidores, eliminando a necessidade de cartões de afiliação e cupons de papel. Ao mesmo tempo, essas lojas podem usá-lo para construer um banco de dados de interesses, hábitos e preferências dos compradores."
De acordo com o artigo, "os consumidores podem optar pelo programa online ou na loja redigindo uma mensagem de texto com um código que indica o interesse em receber ofertas em seus celulares. Eles então recebem um aplicativo com um código de barras que age como o indeificador do cliente ou como um cartão por celular, que pode ser escaneado no ponto de venda”.

Saiba mais (em inglês)...

Fonte: Colloquy.com

Multiplus vai fazer oferta inicial de ações

Mudou o mercado ou mudei eu? Em 2002, eu saí da Datamidia,FCBi para ajudar a Varig a montar um business plan para o "spin-off" do Smiles. Fizemos o dever de casa e colocamos de pé uma empresa de 300 milhões de dólares, com investidores e tudo. Aí, a Fundação (afundação?) Rubem Berta cuidou de derrubá-la. Pela nossa cabeça, então, nem pela dos consultores da Deloitte, que nos assessoravam, passou transformar o empreendimento em uma empresa de capital aberto. Eis que agora a Multiplus mal sai das fraldas e já pula para a Bolsa. Outros tempos, outras visões, outros desafios - e outros perigos! Se um dos meus dois leitores é investidor, vale a pena ler a matéria abaixo, publicada no portal InfoMoney e republicado no blog Na Alta ou Na Baixa:

Antes de entrar na oferta da Multiplus saiba quais são os riscos envolvendo a empresa
Equipe InfoMoney:

“Investir em ações envolve uma série de riscos”. Este alerta consta no prospecto da oferta primária da Multiplus, que deverá ocorrer em fevereiro deste ano, e, certamente, deve ser acatado por todos aqueles que pensam em participar da operação. Quais serão os principais riscos envolvendo a companhia?

“Nosso principal custo operacional é a aquisição de produtos, particularmente passagens aéreas, para a entrega de prêmios aos participantes” revela a empresa. Segundo ela, diversos riscos de seu negócios decorrem exatamente destas compras.

Custos
O resultado das operações da companhia depende do número de pontos vencidos e não resgatados pelos participantes, conhecido como breakage. Este percentual é calculado de acordo com dados históricos e, caso não se mantenha nos níveis das estimativas, irá prejudicar o balanço da Multiplus.

Além disso, a empresa ressalta que não pode garantir que será capaz de repassar aos seus parceiros comerciais um eventual aumento de custos como resultado de um aumento no volume pontos resgatados.

“Se os custos de resgate em um dado exercício social excederem nossas disponibilidades de caixa, podemos não ter caixa disponível suficiente para cobrir todos os custos com resgate desse ou de exercícios sociais futuros, o que poderia causar um efeito adverso para nós” relata a companhia.

Setor
Outro perigo que o investidor deverá enfrentar é o atual estado de desenvolvimento do setor de redes e programas de fidelização no Brasil. Apesar de apresentar boas oportunidades em países europeus e nos EUA, por aqui o segmento ainda é incipiente e não existem garantias de que ele irá se desenvolver de forma similar a vista lá fora.

Por outro lado, caso os programas de fidelização se provem um negócio lucrativono país, a perspectiva de acirramento da concorrência no setor deverá penalizar os investidores. Como a própria Multiplus ressalta “não podemos garantir que o setor de redes e programas de fidelização de clientes no Brasil irá se desenvolver da forma prevista ou que o esperado aumento de competição não irá resultar em um efeito adverso para nós”.

Câmbio
Outro ponto de incerteza para o balanço da companhia, é a relação do real e seu pares internacionais, principalmente o dólar. Enquanto a maioria dos custos incorridos são denominados na moeda brasileira, a maioria das taxas recebidas pela empresa dos contratos fixados com seus parceiros comerciais é fixada na divisa norte-americana.

“As receitas provenientes de tais taxas são reduzidas quando convertidas em reais nos períodos nos quais o real sofre valorização frente ao dólar” revela a Multiplus.

Tendências e Insights sobre a Web 3.0

Vocês ouviram falar na web 3.0? Por supuesto, como diriam os portenhos. Mas sabem exatamente o que significa? Seria a próxima gerao da web, considerando que estamos vivendo a web 2.0, que a onda da interatividade, da colaboração, da possibilidade - pois é, possibilidade, o que não quer dizer que seja uma realidade - de todo mundo produzir e publicar contedo, de forma colaborativa ou não, relacionada ou não. Já a web 3.0 seria a web semântica, quando a rede passaria a dar sentido aos dados, ou seja, os sistemas conseguirão não apenas apresentar o dado, ou informação, mas dar contexto a esse dado. Era um desenvolvimento previsto pelo próprio Tim Berners-Lee, quando estabeleceu as bases teóricas e técnicas da World Wide Web, nos idos de 1989, embora o termo tenha sido criado neste século pelo jornalista John Markoff, em artigo escrito para o New York Times.


Como não sou cientista, nem programador, mas estritamente um usuário da web, os artigo que li até recentemente sobre o assunto pareciam um tanto sci-fi. No mínimo, remetiam para um futuro relativamente distante. Algo na linha dos processadores quânticos. E, da mesma forma como esses processadores começam a se tornar realidade, de repente, parece que a realidade da web 3.0 está mais próxima do que eu esperava. Aliás, eu e muita gente boa.


O fato que, pelo menos, os contornos da web semântica começam a ser traçados. De acordo com um documento que recebi em uma das newsletters que assino, Gege Gatt, fundador e diretor da ICON (www.iconsoftware.net), em um esforço para aumentar o conhecimento sobre a web 3.0, identificou algumas grandes tendências que estão em linha com ela.


Mapas:

Google não tem o monoplio do mapeamento inovador. Openstreetmap.org permite visualizar, editar e usar dados geográficos de maneira colaborativa de qualquer lugar do mundo. Ou seja, qualquer pessoa pode mapear qualquer coisa, desde trilhas maneiras a pistas de ski e tours de vinhos. uma espcie de wiki para mapas de interesse especial.


Organizadores Pessoais:
Muita gente ainda imprime papéis quando sai em viagem, principalmente se são viagens de negócio. Tripit.com compila um itinerário, dos tipos de transporte a data de jantares, e acrescenta relatórios do tempo, atrações dos locais onde se vai e muito mais. Muito útil também para planos de viagens com a família.


Colaboração:

Slideshare.net é um recurso muito útil para qualquer que esteja buscando o que há de mais recente em uma determinada área de interesse e queira ler isso rapidamente. Você encontra lá apresentações de powerpoint sobre tudo quanto é assunto, rankeadas e comentadas pelos usuários. 280slides.com opera no mesmo campo, mas é uma aplicação de computação em nuvem, que deixa você criar, colaborar, compartilhar as apresentações e acessá-las (ou dar acesso) de qualquer lugar do mundo.


Áudio:

Audio-visual pela web tem uma nova aplicação por dia. Duas delas parecem preencher um espaço necessário no mercado: Songkick.com e Blip.fm. Songkick é talvez o maior banco de dados de concertos do mundo. Já o Blip.fm é uma espécie de twitter para musica, pois deixava você criar uma rede social baseada em suas escolhas e recomendações musicais.


Intermedirios de Mídias Sociais:
Há uma gama crescente de ferramentas para filtrar e gerenciar o mundo Twitter. Tweetag.com, por exemplo, é uma ferramenta de busca para tweets. (Temos também o Hootsuite.com, que ajuda a gerenciar não apenas o twitter, mas outras redes, como facebook, e a brasileira twitradar.com, que monitora o twitter com interfaces visuais. FG)

Já se imaginou vivendo em uma realidade tipo “minority report”?

Esqueça a ficção científica. Estou falando viver já. Agora. Neste momento. Pois é o que pode acontecer de acordo com o vídeo de demonstração do sistema SixthSense, desenvolvido por um técnido do laboratório da Patty Maes, no MIT. Aliás, é ela quem faz a apresentação. O SixthSense é um equipamento “vestível”, com um projetor que permite interagir com o meio ambiente. Assistam e comprovem.

Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - última parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Domingo no Parque com George

A beleza de uma estratégia de fidelidade que envolva toda a empresa é o que o seu departamento de marketing pode fechar o looping e, assim, não só aprender constantemente como aperfeiçoar as próprias atividades.
No Harrah’s, nós podemos lançar uma campanha em julho para testar ofertas contra um grupo de controle e então ajustar nossas ofertas de setembro baseados naqueles resultados. Podemos descobrir rapidamente quais ofertas geram receita incremental. Identificamos segmentos com menor desempenho e rapidamente alteramos a abordagem. Nosso insights sobre o comportamento permite que façamos perguntas inteligentes. Segmentos com menor margem devem receber ofertas menos agressivas? Uma oferta mais cara gera mais retorno? Sem aquela capacidade de fechar o looping, seus esforços de marketing são, em sua maioria, achismos.
Nas reuniões de gerenciamento do Harrah’s, nosso CEO canta sem parar um mantra: nós não achamos, nós sabemos. Nossa estratégia de fidelidade permite combinar abordagens analíticas com insights sobre valor diário, freqüência, cruzamento de categorias, cruzamento de cassinos e comportamento no ciclo de vida, deflagrando uma segmentação do cliente sofisticada e dinâmica. Nossa habilidade para automatizar essas capacidades permite reduzir o peso da execução no nível do cassino. Podemos atuar cirurgicamente sobre cada cliente, ou expandir o comportamento para tomar decisões efetivas em relação a objetivos corporativos.
Este é o real valor de estratégia corporativa como o Harrah’s Total Rewards. Como Georges Seurat, você pode gastar muito tempo pintando no nível de pequenos pontos de cor sobre a tela. Mas porque cada ponto serve a um plano mais amplo, quando você dá um passo atrás em relação à pintura completada, você descobre que criou uma obra de arte.

Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - 3a. parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Arte é harmonia

Antes do Total Rewards, nossos esforços de marketing eram descentralizados e conduzidos no nível da propriedade — mas nossas propriedades não costumavam universalizar os dados através de toda a empresa. Agora, nossos esforços de marketing beneficiam-se de decisões científicas, tomadas no nível da corporação. Nossa equipe de marketing direto, em Las Vegas, vigiam para que os consumidores não recebam ofertas concorrentes e conflitantes vindo de seis marcas diferentes de cassino. Mas porque as nossas receitas crescem à medida em que os consumidores visitam mais cassinos, estimulamos ofertas de visitas cruzadas a partir da marca favorita do cliente — um cliente regular do Flamingo, por exemplo, pode receber uma oferta para visitar o Paris. Clientes que já frequentam vários cassinos recebem uma peça chamada Las VegasTotal Rewards. Segmentos diferentes recebem ofertas diferentes, buscando entregar o máximo de relevância a cada consumidor
A centralização também nos permite fazer marketing baseado tanto no estágio em que ele se encontra no ciclo de vida, como em seu valor diário, usando um sistema de escoragem que prevê o nível esperado de fidelidade. Nós consolidamos dados transacionais de jogos com informação demográfica pertinente. Por exemplo, um residente em Scottsdale, Arizona, com 50 anos de idade, pode visitar nossos cassinos de Las Vegas três vezes ao ano e jogar uma boa quantia. Quando alimentamos seu nível de jogo por visita em nossos modelos analísticos preditivos, descobrimos que não estamos capturando toda a fatia de seu gasto anual — talvez devêssemos receber aquele consumidor nove vezes por ano. A diferença entre o comportamento real e o potencial representa uma oportunidade incremental para nós.
Por outro lado, um residente de Tucson com 25 anos de idade que também nos visita 3 vezes por ano, mas tem menos renda e um trajeto maior a percorrer, será menos provável como visitante incremental. Os dados observados eram praticamente idênticos, mas outros dados adjacentes colocam esse cliente em um segmento de marketing difetente. Enquanto o cliente de Scottsdale recebe ofertas estimulando uma visita incremental, o cliente de Tucson recebe uma oferta de estadia — pois é pouco provável que ele dirija algumas horas, jogue algum tempo e depois volte para casa na mesma noite. Nossa habilidade para segmentar baseado em dados transacionais, demográficos e geográficos resulta em 14 campanhas de marketing diferentes dirigidas a segmentos específicos, com linguagens e ofertas específicas.
Total Rewards também oferece um canal de diálogo valioso — os clientes completam cerca de 400 mil pesquisas a cada ano. Toda semana, pedimos aos nossos clientes para dar nota a todos os pontos de contato dos cassinos, começando com a reserva e indo para check-in, satisfação com o quarto, experiências gastronômicas — indo até as interações com o próprio programa Total Rewards. Damos peso às respostas, baseados na Categoria — mais peso para as respostas dos clientes Diamond e Seven Stars, que nos dão a maior parte da receita. Todos os clientes do Harrah’s recebem um excelente serviço, mas a nossa meta é assegurar que nossos clientes mais valiosos obtenham o lendário serviço que esperam receber.

Fundador do Facebook: privacidade não é mais fundamental

Matéria do Terra Tecnologia:

Mark Zuckerberg, fundador da rede social Facebook, afirmou em entrevista a Mike Arrington, site do TechCrunch, que hoje em dia a privacidade não é mais um item tão fundamental. "As pessoas estão confortáveis não apenas compartilhando mais informações de todos os tipos, mas de maneira mais aberta e com mais pessoas", afirmou.

"A pergunta que todos me faziam quando comecei, num dormitório em Harvard, era: porque eu iria querer colocar qualquer informação na internet? Porque eu iria querer ter um site?", disse Zuckerberg, de acordo com notícia publicada no britânico The Telegraph.

A verdade é que atualmente compartilha-se de tudo pela internet, e o fundador do Facebook acredita que foi "um profeta" ao perceber com rapidez a "nova regra social", que não dá tanto valor à privacidade. "A norma social é algo que evoluiu com o tempo, e nós estamos acompanhando este processo".

Zuckerberg defende que as mudanças nas regras de privacidade do Facebook - que agora disponibiliza publicamente as informações dos usuários, a não ser que estes especifiquem o contrário - estão alinhadas com as mudanças sociais.

Mas a mudança no site foi duramente criticada por jornalistas e por muitos dos usuários do Facebook. Atualmente, existem mais de 500 grupos na rede social discutindo essas mudanças, lembra o site Eletric Pig.

Para Chris Matyszcyk, do CNET News, a declaração de Zuckerberg é bastante controversa, já que há dois anos ele disse ao site Read Write Web que o controle da privacidade dos usuários era "o vetor sobre o qual o Facebook funciona".

Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s - 2a. parte

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Cores primárias

Devido à tradicional importância que se dá ao reconhecimento do jogador na indústria dos cassinos, uma visão mais ampla é crítica para o sucesso. Total Rewards, nosso programa de fidelidade e nosso conduíte para o consumidor, está desenhado para reconhecer nossos VIPs. O programa tem quatro categorias baseadas em gastos. Quando os consumidores se inscrevem, eles nos fornecem algumas informações e vão para a Categoria Gold. Eles podem atingir status Platinum ao conquistar 4.000 créditos em um ano-calendário, Diamond com 11.000 créditos, e Seven Stars com 100.000 créditos. Ao apresentar metas claras para o atingimento de status mais altos, o programa constrói relacionamentos firmes, dando níveis diferenciados de serviços em troca da consolidação de seus hábitos de jogos conosco. Fazemos com que jogar em um dos nossos concorrentes seja uma aposta perdedora.
Como nossa meta é ver o quadro completo dos jogos de um consumidor nos cassinos Harrah’s, os participantes ganham créditos em qualquer um das nossas 12 marcas de cassino. Isso traz benefícios não apenas para os participantes, também permite a mensuração dos seu ‘cross-market play’. Um terço de nossa receita vem de participantes jogando em cidades que não aquelas em que se inscreveram — se inscreveu-se em Las Vegas, estamos falando de Atlantic City, Reno, New Orleans ou Tunica. Enquanto cada cassino na família Harrah’s — do Caesars Palace e Horseshoe ao Bally’s — oferece uma exclusiva experiência de jogo, o programa Total Rewards oferece uma conexão comum aos nossos melhores consumidores.
O database do Total Rewards também nos dá um insight especial em relação ao relacionamento total de nossos consumidores com o Harrah’s —incluindo o gasto com outros itens que não jogos. Historicamente, o Harrah’s Entertainment obtinha 80 por cento de sua receita com jogos; nossa análise inicial dos dados revelou que os nossos consumidores alocavam conosco menos de um terço do que gastavam fora de jogo. Quando adquirimos a família de propriedades Caesars Entertainment, essa receita de ‘non-gaming’ – estadias em hotéis, restaurantes de luxo, diversão e compras — tornou-se uma porção significativa de nosso negócio. O Caesars Palace tem uma forte receita com jogos de um número relativamente pequeno de jogadores VIP, mas muitos consumidores vêm a Vegas para diversão que não envolve jogo. Nós podemos agora estimular o uso de seus cartões Total Rewards, para estadias no Caesars Palace, idas ao spa e em nossos shows e ainda receber todos os benefícios de nosso programa de fidelidade. Atualmente, 2.1 bilhões de dólares de nossa receita vêm de outras atividades que não jogo — e queremos o quadro completo dos relacionamentos com esse clientes também de forma que possamos customizar as ofertas de marketing e as interações de serviços.

Continua...

Os prazeres do Pontilhismo – a experiência do Harrah’s

Como o Harrah’s Entertainment traduz dados dos pontos em conhecimento sobre consumidores

Este texto veio em um Colloquy do ano passado – setembro, para ser exato – e separei-o para traduzir e publicar, mas ficou de lado até agora. Mas acho que vale a pena. Ele foui escrito por David Norton, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do Harrah’s Entertainment, uma importante rede de cassinos americana:

Pontilhismo é um estilo de pintura no qual o artista utiliza apenas pontos em cores primárias sobre a tela. Olhando de perto, você verá apenas os pontos um ao lado do outro. Mas dê um passo para atrás e subitamente você consegue enxergar o quadro Tarde de Domingo em La Grande Jatte, de Georges-Pierre Seurat.
A análise de dados comportamentais e transacionais de consumidores pode sofrer de miopia granular semelhante. Os dados obtidos com a análise dos pontos dos participantes, olhados sem uma perspective geral, não apenas mascara a visão mais ampla como pode cegar você a oportunidades.
Eis um exemplo tirado da história do programa Harrah’s Total Rewards. Quando eu entrei na empresa, em 1998, chamávamos VIPs aqueles clientes que jogavam 400 dólares ou mais em uma determinada visita e lhe dávamos tratamento preferencial. Mas um cliente que jogava 402 dólares em uma visita, disparando o tratamento vip, podia jogar apenas 398 dólares em uma visita subseqüente e não recebia o mesmo tratamento. Esse sistema criava confusão entre os clientes e talvez até ressentimento.
Mais importante ainda, clientes que jogavam apenas 50 dólares por dia, mas nos visitava 50 vezes por ano, não recebia nenhum serviço diferenciado. Eles esperavam em longas filas no bufê e nos shows. Não tinham direito a uma bebida ou um lanche no espaço de descompressão. Nada. Ou seja, enquanto olhávamos para os pontos e os dados de centenas de clientes simplesmente não enxergávamos o quadro inteiro. Assim, em 1999, demos um passo atrás e procuramos olhar mais amplamente o relacionamento com nossos clientes. Começamos a recompensar o valor anual para mostrar nosso apreço pelos clientes freqüentes e para encontrar outros como eles.

Continua...

Aplicativos para smartphones, ferramentas de fidelidade

Recentemente, a Apple lançou uma campanha com o tema “There’s An App for That”, ou seja, “Existe um aplicativo para isso”. Mais do que uma promessa, parece ser uma declaração de status quo, pois de repente a gente encontra aplicativo de tudo que é tipo para iPhone, Android, BlackBerry, etc.

Tem muita coisa boba – entre os campeões de audiência, por exemplo, tem um isqueiro virtual e o Super Duper Cow Bell, que é um badalo virtual (é exatamente isso que você leu, a imagem de um badalo que badala quando você passa a mão na frente!). Mas tem aplicativos muito úteis. Entre eles, alguns aplicativos bem práticos desenvolvidos por cadeias de hotéis internacionais como Starwood, Hilton, Omni e Four Seasons. Eles vão desde reservas online e atualizações dos programas de fidelidade até acesso aos serviços de concierge e check-in remotos. Os hotéis estão apostando nos aplicativos para facilitar a vida dos clientes – e fidelizá-los. O Hilton, principalmente, está confiante na ferramenta, pois contabilizou um aumento de até 400% no acesso ao seu site móbile.

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45,5 milhões de brasileiros compartilham conteúdo online

(A matéria saiu em outros sites, mas escolhi reproduzir o Adnews.)

A F/Nazca com o apoio do Datafolha realizou um levantamento sobre a internet no Brasil. Segundo a pesquisa, 51% dos internautas têm o hábito de publicar na rede conteúdos feitos por eles próprios, 69%, isto é, 45,5 milhões de brasileiros costumam compartilhar on-line.

Os meios mais acessados são o Orkut, adotado por 54% dos internautas, seguido do MSN, com 45%, e do e-mail, com 41%. Os conteúdos mais compartilhados são fotos, trocadas por 49% dos usuários, seguidas de textos e vídeos, ambos com 30%.

O brasileiro se destaca pela sua assiduidade à web: 86% dos 66 milhões de internautas identificados pelo estudo entram na rede pelo menos uma vez por semana e 37% navegam todos os dias.

Ainda de acordo com o levantamento, na região sul, apenas 36% dos internautas publicam e 55% compartilham conteúdo na internet. Já no Nordeste, região com menor renda per capita do País, os números sobem para 57% e 77%, respectivamente. A colaboração reflete outra discrepância regional. Entre os nordestinos, 21% já enviaram algum conteúdo de sua autoria para veículos de comunicação, ao passo que no Sul a prática cai para 14%.

A F/Nazca realiza a pesquisa sobre internet desde o início de 2007. No levantamento de agosto deste ano, foram feitas 2.344 entrevistas em todo o País. A margem de erro é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%. O desenho amostral foi elaborado com base em informações do Censo 2000 e estimativas de 2008 do IBGE.

10 dicas para de como usar o LinkedIn para gerar leads

Brian Carroll, para MarketingProfs:

"Você precisa repensar a maneira que você usar o LinkedIn. Sem que alguns de nós sequer notássemos, a rede evoluiu para uma útil ferramenta de lead-generation para profissionais de marketing e de vendas que estão buscando construir relacionamentos com prospects.
Mas se você está procurando uma fonte fácil, não vai encontrá-la aqui. Depois de usar o LinkedIn para construir meus próprios grupos de discussão, descobri que usá-lo como um gerador de leads pode ser um processo simples – desde que você esteja disposto a investir tempo compartilhando seu expertise e sua capacidade de liderança.
Aqui estão algumas maneiras de aproveitar o que o LinkedIn tem de melhor como gerador de leads.

1.Crie um perfil que transforme você em uma marca
Seu perfil deve ser bem atraente. O título automaticamente mostrará seu último emprego, a não ser que você altere isso manualmente.
O especialista em marcas pessoais, Dan Schwabel, sugere que você se apresente em relação ao emprego que você deseja, não o emprego em que você está. Por exemplo, se você é um especialista de marketing da Toyota, reescreva o título para que apareça “especialista em internet-marketing para empresas listadas no Fortune 500”.
Schawbel sugere também que, no seu perfil, você inclua palavras-chave que headhunters ou quem usar o LinkedIn como uma ferramenta de busca de talentos estejam procurando. Peça recomendações de clients e colegas. O que outros dizem sobre você é importante para ajudá-lo a se estabelecer como especialista em seu campo de atuação. Escreva frequentemente recomendações para pessoas que você pode recomendar inteira e sinceramente.
Não tenha medo de atualizar seu status tão frequentemente quanto necessário. As pessoas em seu grupo estão interessadas em seus novos projetos e em suas realizações profissionais.

2. Conecte-se e reconecte-se
Comece conectando-se com seus contatos atuais e antigos, concentrando-se naqueles relacionamentos baseados em confiança.
É fácil conduzir uma busca no LinkedIn para encontrar pessoas de quem você perdeu contato. Essas pessoas querem ajudar você tanto quanto você as quer ajudar. Muitas pessoas têm obtido leads de antigos contatos revividos através do LinkedIn. Aceite todos os convites que façam sentido.
Quando você receber um novo cartão de visitas, procure ver se a pessoa está no LinkedIn e convide-a para se conectar com você. Se você é um usuário novo da rede, você pode importar seus contatos do Window Live, Hotmail, Gmail, Yahoo, etc. Inclua sua URL do LinkedIn na sua assinatura de email e em seu currículo, em seu blog, seu website, seu cartão de visita... Assim, as pessoas poderão se conectar com você mais facilmente.

3. Aproxime-se de ex-clientes
Você pode rastrear o que seus ex-clientes fizeram desde a última vez que você os viu – sem que isso pareça grosseiro. Assim, ao contactar um ex-cliente, em vez de enviar uma mensagem qualquer, faça um comentário positivo sobre as realizações dele e faça perguntas sobre os novos projetos.

4. Inscreva-se no grupos do LinkedIn nos quais seus clientes/consumidores participam
Grupos podem ser muito poderosos para sua marca. Use a busca avançada (Advanced Search) para encontrar pessoas interessadas na sua atividade. Através das conversações desses grupos, você pode aprender muito sobre a sua indústria, adquirir insights que vão lhe ajudar a se conectar melhor.

5. Confira os perfis individuais
Descubra se seus prospects têm blogs. Saiba quais eventos eles estão indo e até os livros que estão lendo. Essa é a beleza do LinkedIn: quantas outras fontes dirão a você onde os executivos dos seus prospects trabalhavam antes?

6. Use a informação para transformar uma ligação fria em uma quente
Uma apresentação recebida via LinkedIn é muito mais calorosa do que uma ligação telefônica do nada, porque vem uma dose de confiança. Você não é um estranho tentando vender alguma coisa, mas chega com uma recomendação de uma pessoa com quem o destinatário está conectado, ou que compartilha com você de um grupo profissional.
Ainda que você não consiga um caminho para se conectar com a pessoa desejada, enviar uma mensagem direta via LinkedIn é melhor do que enviar um email frio, porque LinkedIn implica em um contexto de negócios.Assim, ao rever seus prospects, leia seus perfis, descubra seus interesses e determine se você tem algo em comum com eles para aquecer suas mensagens.

7. Publique conteúdo relevante nos grupos
Comece a construir sua credibilidade nos grupos ao compartilhar conteúdo relevante, incluindo posts de blogs, links para artigos que você escreveu, artigos que citam você e notícias sobre eventos e seminários. Perceba a dinâmica dos grupos e não tente dominar a conversação. Seus materiais devem ser um recurso útil e não um discurso de venda. Coloque suas apresentações no SlideShare. Adicione livros na prateleira de indicações da Amazon. Se você tem um blog, Schawbel sugere que você use o Blog Link, que conecta o seu blog com o seu perfil no LinkedIn.

8. Responda perguntas
Muitos membros do grupo usam LinkedIn como um fórum de discussões e você pode encontrar muitas perguntas publicadas em um determinado dia. Dedique um tempo diário para responder e publicar essas respostas. Responder perguntas pode demonstrar seu expertise e sua paixão pelo assunto. Se você puder responde a uma pergunta de um líder de uma empresa com que você gostaria de fazer negócios, dedique um tempo para preparar uma resposta detalhada, com real valor. Você nunca vai saber que estará lendo a informação. Muitos participantes conseguiram negócios importantes graças ao expertise que levaram a uma discussão. Visite LinkedIn Answers.

9. Crie seu próprio LinkedIn group, e compartilhe conteúdo relevante
Começar seu próprio grupo lhe dá controle sobre o conteúdo e o alcance. Você pode escolher abrir o grupo apenas para pessoas que você conhece ou a uma audiência maior, por exemplo. A meta é envolver sua audiência e alavancar sua liderança para fazer a diferença entre os participantes.
LinkedIn oferece tips for consultants que querem usar o canal para construir seus negócios, demonstrar áreas de expertise e alavancar suas redes. (Confira o B2B Lead Generation Roundtable Group, criado pelo Brian e que procura compartilhar idéias sobre geração de leads B2B – alimentando leads, gerenciando leads, prospectando por telefone, etc. – FG)

10. Quando tiver notícias importantes em seu negócios – como o lançamento de um grande produto ou uma joint venture, por exempo — atualize seu perfil LinkedIn e assim notificará seus contatos"

Vamos continuar de olho, acompanhando as análises do Brian e de outros experts e trazendo-as para vocês. Vai ser sem dúvida um ano interessante nesse campo. Assim, como em outros. Aproveitem esses dias parados e dêem uma olhada no meu outro blog – blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento. Eu comecei o ano com uma matéria sobre os movimentos estratégicos do Google.