Programas de Fidelidade adaptam-se à recessão - 2a. parte

Da mesma forma que os emissores de cartões de crédito, os varejistas estão comparando custos e benefícios dos programas de fildelidade contra os seus “bottom-line”. Por exemplo, Bed Bath & Beyond parou de oferecer ‘rebates’ na loja para o programa Upromise em 1º de julho. (Um porta-voz da empresa disse que não comentariam a sua estratégia de negócios.) No entanto, a Sephora expandiu este mês seu programa Beauty Insider para permitir que os compradores troquem seus pontos (um ponto por dólar gasto) por produtos de beleza em tamanho natural em vez de amostras. (No próximo post, publicarei uma tabela que mostra isso melhor.)

Eis algumas mudanças nos principais programas de fidelidade do varejo americano:

1) Conveniência High-tech
Os varejistas estão dando aos consumidores mais controle sobre como eles podem acessar descontos. A CVS começou no ano passado a permitir que os consumidores imprimam certificados em caso em vez de imprimi-los exclusivamente na parte de baixo dos recibos. E Safeway lançou neste verão um programa que permite ao compradores baixar cupons em seus cartões do clube para resgate automático nos caixas.

2) Prêmios ‘Concierge’
As lojas estão buscando proteger seus lucros, adicionando prêmios do tipo ‘concierge’, como acesso antecipado a ingressos em shows e eventos esportivos, afirma Kelly Hlavinka, do Colloquy. Custa muito pouco ao varejista providenciar esses prêmios, e eles deixam os consumidores satisfeitos.

3) Categorias premium
Se você não é um grande consumidor, é bem possível que você esteja tendo uma experiência bem diferente de quem é, no seu próprio programa de fidelidade. “Os varejistas estão se concentrando nos consumidores que gastam dinheiro,” diz Allen. A Best Buy anunciou recentlemente que, a partir do próximo 31 de outubro, os participantes no nível básico de seu Reward Zone devem resgatar os pontos no ano em que foram conquistados. Participantes na categoria Premier Silver, contudo, não têm essa restrição.

4) Expansão de parcerias
Cross-marketing — premiar com alto quando voce comprou outra coisa —pode ser extremamente efetivo, diz Hlavinka. Aumenta a procura por parcerias entre varejistas. O programa Override.com, da Gulf Oil, por exemplo, oferece descontos em combustível quando você compra café e outros produtos nos supermercados Shaw’s e no Dunkin’ Donuts.

(No próximo post, um quadro com as mudanças em programas.)